El valor del tiempo de vida del cliente (Customer Lifetime Value) es el valor monetario esperado y pronosticado, que un cliente puede generar durante toda su relación con una tienda online, ligado a la propuesta de valor de la marca. Básicamente se trata de una predicción que mide la rentabilidad de los clientes.
El principio de Pareto establece que para muchos eventos, aproximadamente el 80% de los efectos provienen del 20% de las causas. Si se aplica este principio al Ecommerce tenemos que el 80% de los ingresos se puede atribuir a un 20% de los clientes. Si bien es cierto que los porcentajes exactos pueden no ser 80/20, es un hecho que algunos clientes valen mucho más que otros.
Por lo tanto, la identificación de esos clientes valiosos puede ser extremadamente beneficiosa para las empresas de comercio electrónico. Ahora bien, teniendo en cuenta el valor del tiempo de vida del cliente, se puede cambiar la forma de pensar respecto a la adquisición de los consumidores, por ejemplo ganar clientes con Facebook.
En lugar de considerar sobre cómo conseguir una gran cantidad de clientes y lo barato que puede hacerse, el valor del tiempo del cliente puede ayudar a determinar la forma adecuada de optimizar los gastos de adquisición para obtener el máximo valor en lugar del costo mínimo. Para estrategias de crecimiento se puede explorar cómo aumentar los clientes de forma efectiva.
Bajo una estrategia de reducción de costes se podría pensar que la mejor opción es aquello que conduce clientes con el más bajo costo. La realidad es que el costo de adquisición del cliente es solo la mitad de la ecuación. También es necesario considerar que los ingresos de por vida de los clientes de cada uno de los canales puede ser diferente.
Cuando se considera no únicamente el coste de adquisición, sino también el valor que el cliente aporta al negocio, la estrategia de adquisición puede ser ajustada y entregar mejores resultados por menos dinero.
¿Qué es el Customer Lifetime Value (CLV) en ecommerce?
CLV, LTV o valor de vida del cliente es la estimación del beneficio que un cliente generará durante toda su relación con la marca. Puede calcularse sobre ingresos o, de forma más rigurosa, sobre margen descontando costes (marketing, logística, servicio de atención al cliente y devoluciones). Esta métrica guía cuánto invertir en CAC, qué segmentos priorizar y qué canales escalan con rentabilidad.
El CLV también ayuda a decidir presupuestos por departamento: desarrollo de producto (ajuste de propuesta de valor), marketing (asignación de pujas y mensajes), ventas (enfoque en cuentas de alto valor) y experiencia del cliente (niveles de servicio por segmento).
Cómo calcular el CLV: métodos, fórmulas y ejemplos
Método básico (rápido): CLV = Ticket medio × Frecuencia anual × Años de relación × Margen − CAC. Útil para una primera estimación y validación de presupuestos.
Ejemplo orientativo: si el ticket medio es 40 €, la frecuencia 15 compras/año, la relación 4 años y el margen 45%, entonces CLV bruto = 40 × 15 × 4 × 0,45 = 1.080 €. Si el CAC es 120 €, el CLV neto ≈ 960 €. Este valor define el tope de inversión por cliente a largo plazo.
Modelo de retención: Vida del cliente ≈ 1 / (1 − retención). Con ARPU y margen, CLV ≈ (ARPU × margen) / churn. Aporta visión de sostenibilidad cuando hay recurrencia; para mejorar retención conviene revisar atención y servicio según consejos prácticos.
Análisis de cohortes: agrupa clientes por mes de alta y observa su retención, gasto y repetición en el tiempo. Permite ver qué campañas, ofertas o canales traen clientes de mayor valor que la media.
Flujos de caja descontados: proyecta ingresos y costes por periodo y descuéntalos a valor presente. Recomendado para ecommerce con fuerte recurrencia o suscripciones.
Métricas clave que afectan al CLV
- CAC: inversión en captar un cliente. Si CAC > CLV, el modelo no es sostenible.
- Retención y churn: una leve mejora en retención multiplica el CLV.
- NPS: NPS = % Promotores − % Detractores. Correlaciona con repetición y referidos.
- CPS (Customer Profitability Score): (Ingresos − Gastos) / Gastos para identificar clientes rentables.
Aplicación práctica: segmentación y activación
Segmenta por CLV actual y esperado para personalizar precios, ofertas y prioridad de servicio. En marketing automation, muchas plataformas estiman el CLV cuando existe histórico suficiente, recalculando de forma mensual y tras cada compra para activar flujos de upsell, cross-sell y reactivación.
Estrategias para aumentar el CLV
- Experiencia sin fricciones: UX ágil, checkout claro y entrega fiable elevan la repetición.
- Soporte omnicanal: email, chat, redes y autoservicio coherentes reducen contacto repetido y fuga.
- Suscripciones y reposición: ingresos recurrentes y predecibles con ventajas exclusivas.
- Devoluciones fáciles: políticas claras y rápidas eliminan barreras a la compra repetida.
- Upsell y cross-sell: convertir clientes potenciales y recomendaciones relevantes elevan el ticket medio.
- Programas de lealtad y gamificación: puntos, niveles y recompensas fomentan motivar a los clientes para aumentar la frecuencia y referidos.
- Educación de producto y contenido: contenido de valor como tutoriales y guías aumentan confianza y uso.
- Reactivación de dormidos: incentivos y mensajes personalizados a clientes en riesgo de inactividad o recuperación.
Errores comunes y buenas prácticas
- Subestimar costes: incluye logística, soporte y devoluciones o el CLV quedará inflado.
- Ventanas cortas: medir solo pocos meses distorsiona la vida media.
- Ignorar la segmentación: el CLV varía por canal, categoría y cohorte.
- No actualizar: precios, promociones y hábitos cambian; el CLV debe recalcularse.
Integrar el CLV en la toma de decisiones permite invertir más donde el cliente es estructuralmente rentable, priorizar experiencias que alarguen la relación y diseñar campañas que eleven el valor total por cliente, no solo la conversión inmediata. Además, aprovechar las opiniones de clientes ayuda a aumentar confianza y repetición.
