Hablar de email marketing o mailing es hablar de una de las herramientas de comunicación más potentes que existen en los negocios online.
Los americanos lo saben desde hace tiempo y por eso tienen un dicho:
Money is in the list
Que viene a decir que cualquier negocio o proyecto tiene que tener una lista de suscriptores bien cuidada y que es una de las mejores formas de monetizarlo. Especialmente si tu proyecto está basado en Internet y no es una empresa tradicional con un canal físico predominante.
Más allá de ser un simple canal para enviar correos masivos, el email marketing se ha convertido en una pieza clave de la estrategia digital: permite segmentar, personalizar, automatizar y medir con precisión el impacto de cada mensaje. Por eso, diseñar una estrategia de email marketing para empresas no consiste solo en elegir una herramienta, sino en definir con claridad objetivos, público, contenido, frecuencia y métricas.
La plataforma de email Marketing
Si queremos montar una lista de correo, además de la línea editorial y la estrategia de captación de suscriptores, tendremos que lidiar con la parte más técnica: la que se refiere al envío de los emails y a la entregabilidad. Para esto hay varias opciones. Podemos enviar correos usando recursos propios, por ejemplo nuestro servidor, aunque como vamos a ver no es una buena idea si no tenemos conocimientos muy especializados, o podemos contratar los servicios de una de las numerosas plataformas que existen.
Iniciar un newsletter enviando los emails desde nuestro propio servidor puede resultar desastroso si no hacemos muy bien las cosas. Hay que tener en cuenta que cuando empezamos a enviar miles de correos desde nuestro servidor es fácil que añadan nuestra IP (la del servidor) a una blacklist. Con esto, por un lado nuestros suscriptores no recibirían sus correos o los recibirían en la carpeta de spam y, por otro, el tener una IP en blacklist, es decir, considerada como fuente de spam, podría afectar a la reputación de nuestra web y a su posicionamiento.
Para gestionar el envío de forma correcta hay que jugar con múltiples IPs, configurar correctamente los registros SPF, DKIM y DMARC, controlar las tasas de rebote y de quejas, vigilar los dominios, limpiar la base de datos… Muchas cosas que perder y pocas que ganar asumiendo este trabajo de manera interna si no somos expertos.
Por suerte, existen numerosas plataformas de email marketing a precios asequibles que se encargan de toda esta parte técnica: infraestructura de envío, reputación, monitorización de spam, gestión de rebotes, herramientas de diseño, automatizaciones y analítica avanzada. Tan sólo tenemos que cuidar a nuestros suscriptores, que son nuestros clientes, y centrarnos en los newsletters y campañas que les enviamos, así como en su repercusión. Es decir, podremos dedicarnos realmente a lo que nos interesa: la estrategia y los resultados.
Al evaluar una plataforma conviene fijarse en varios aspectos clave, especialmente si se trata de una empresa:
- Facilidad de uso: editor visual intuitivo, plantillas profesionales y gestión sencilla de listas.
- Buenas tasas de entregabilidad: que los correos lleguen a la bandeja de entrada y no a spam.
- Segmentación y etiquetado avanzados: poder dividir la base de datos según intereses, comportamiento o datos demográficos.
- Automatizaciones y flujos de trabajo: autoresponders, funnels de bienvenida, carritos abandonados, reactivación, etc.
- Informes claros: métricas de apertura, clics, conversiones, bajas, mapas de calor y comparativas entre campañas.
- Integraciones: conexión con CMS, CRM, ecommerce, pasarelas de pago y otras herramientas de la empresa.
- Cumplimiento legal: funciones para gestionar consentimientos, bajas y almacenamiento de datos conforme a la normativa vigente.
Cómo funcionan las plataformas de email marketing
Estas plataformas funcionan en base a suscriptores y volumen de emails enviados. Es decir, que en base a estos dos factores, principalmente, montan sus precios.
A la hora de contratar a un proveedor para realizar las campañas de newsletter tienes que tener en cuenta cuánto te va a costar y cómo encaja con tu modelo de negocio. Algunas preguntas clave son:
- ¿Tienes muchos suscriptores o pocos? No es lo mismo gestionar una lista de cientos que de cientos de miles.
- ¿Vas a enviar emails de forma puntual o de manera muy frecuente? La periodicidad condiciona el número de envíos mensuales.
- ¿Necesitas autoresponders y automatizaciones complejas o solo campañas puntuales?
- ¿Qué integraciones exige tu negocio? Tiendas online, CRM, ERP u otras soluciones internas.
Existen modelos de precios basados en número de contactos, en número de envíos mensuales o incluso en consumo puntual (créditos). Cada empresa debe calcular el coste por envío y por cliente para elegir la opción que mejor se ajuste a su forma de trabajar y a su margen comercial.
Estrategia de email marketing para empresas: pasos clave
Además de la parte técnica, una empresa necesita una estrategia de email marketing bien definida. Inspirándonos en los enfoques más completos del sector, una estrategia sólida suele incluir al menos estos grandes bloques:
Definir la situación y los objetivos
Antes de enviar el primer correo es importante analizar dónde está la empresa y qué se espera del canal email: aumentar ventas, mejorar la recurrencia, educar al cliente, generar tráfico a la web, recuperar carritos, etc. A partir de ahí se fijan objetivos concretos y medibles (incrementar la tasa de apertura, aumentar un porcentaje de ventas atribuibles al email, reducir la inactividad de la base de datos, etc.).
Entender y segmentar al público objetivo
La piedra angular de una estrategia eficaz de email marketing es saber a quién te diriges. Hay que definir buyer personas y segmentar la audiencia según:
- Datos demográficos: edad, género, ubicación.
- Comportamiento: aperturas, clics, interacción con la web, abandono de carrito.
- Historial de compras: clientes nuevos, recurrentes, inactivos.
- Intereses declarados: categorías preferidas, temas de contenido.
Cuanto más precisa sea la segmentación, más relevante será cada mensaje y mejores resultados conseguirás.
Definir tipos de emails y flujos automatizados
No todos los correos cumplen la misma función. En una empresa es habitual combinar varios tipos de emails:
- Newsletters informativas para mantener el contacto y aportar contenido de valor.
- Emails promocionales con ofertas, descuentos e incentivos exclusivos.
- Emails transaccionales (confirmaciones de pedido, cambios de contraseña, avisos de envío).
- Emails de bienvenida para nuevos suscriptores y nuevos clientes.
- Secuencias de lead nurturing que acompañan al usuario hasta la compra.
- Campañas de reactivación para contactos que han dejado de interactuar.
- Emails de fidelización con ventajas para clientes frecuentes.
Muchos de ellos se pueden orquestar mediante automatización del flujo de trabajo, ahorrando tiempo y garantizando que cada usuario reciba el mensaje adecuado en el momento oportuno.
Estrategias y buenos consejos de email marketing
Si quieres iniciar una lista de correo en tu negocio hay diferentes puntos básicos que debes cumplir. Tienes que cuidar mucho a tus suscriptores y respetar tanto sus expectativas como la normativa vigente.
- No hagas nada de spam.
- No abuses con el envío de emails; prioriza la calidad sobre la cantidad.
- Sé regular, que sepan con qué frecuencia van a recibir un email. Si no puedes asegurar una frecuencia regular, no dejes la lista abandonada durante meses.
- Envía contenido de calidad que interese a tus lectores y que se ajuste a las expectativas que has creado.
- No añadas a nadie a tu lista sin consentimiento.
- Estudia bien los temas legales. En muchos países se exige doble verificación en el alta y es obligatorio ofrecer en cada email, además de tus datos, la posibilidad de darse de baja de la lista.
- Revisa los informes y resultados de las campañas que hagas. Estudia los días y horas que mejor tasa de apertura y clics te dan.
- Busca títulos y asuntos atractivos que inciten a la gente a abrir el email sin caer en el clickbait engañoso.
- ¿Vas a regalar algún ebook o curso? Aprende cómo funcionan los autoresponders y secuencias automatizadas para entregar el contenido y seguir aportando valor.
Además de estos fundamentos, hay otras buenas prácticas que cualquier empresa debería incorporar a su estrategia:
- Diseño responsive: que todos los emails se vean correctamente en móviles, ya que una parte muy importante de las aperturas se realiza desde estos dispositivos.
- CTAs claros: incluir llamadas a la acción bien visibles y coherentes con el objetivo de la campaña.
- Pruebas A/B: experimentar con líneas de asunto, contenidos, diseños y horarios para optimizar poco a poco los resultados.
- Limpieza periódica de la lista: eliminar contactos inactivos o direcciones erróneas para mejorar la entregabilidad.
- Integración multicanal: conectar las campañas de email con redes sociales, SMS y otras acciones de marketing digital.
Toda empresa con presencia digital debería aprovechar las oportunidades del email marketing. Aunque no se empiece con campañas muy frecuentes, es fundamental crear y mantener una lista de correo sana, bien segmentada y basada en permisos, para poder monetizarla y reforzar la relación con los clientes cuando sea necesario.