Las membresías en programas de fidelidad crecen de manera sostenida y se cuentan ya por miles de millones en todo el mundo, de acuerdo con diferentes estudios especializados como el conocido “Colloquy Loyalty Census Report”. Según ese informe, las membresías aumentaron un 15 por ciento este año, hasta un total aproximado de 3.8 billones de miembros. En periodos anteriores, por ejemplo alrededor de 2015, las membresías habían registrado un crecimiento cercano al 26 por ciento cuando subieron hasta aproximadamente 3.3 billones, lo que muestra cómo la dinámica de expansión ha variado en el tiempo y por mercados. El crecimiento se ha moderado en mercados maduros como Estados Unidos, considerados en fase de consolidación, tal y como señaló Melissa Freund, autora del citado reporte, aunque la expansión en otros países y sectores compensa esa desaceleración y mantiene una tendencia global al alza.
El crecimiento registrado en los últimos años evidencia que la fidelización ha dejado de ser una táctica puntual para convertirse en un pilar estratégico del marketing relacional y de la gestión de clientes. Este tipo de informes muestran además que los consumidores se inscriben en múltiples programas de loyalty y que, aunque no todos se usan de forma activa, el interés por las recompensas, los beneficios y las experiencias sigue aumentando. La clave ya no es solo captar altas, sino transformar esos registros en compromiso recurrente y conexión emocional con la marca.
Las adquisiciones en los sectores de comestibles se mantienen como una de las áreas donde los programas de loyalty muestran un crecimiento más fuerte, principalmente gracias a incentivos en efectivo y beneficios directos como descuentos inmediatos, cupones personalizados o cashback sobre la cesta de la compra. En este ámbito, la cantidad de miembros ronda ya cifras cercanas a los 664 millones, comparado con los 578 millones registrados en mediciones anteriores, lo que refleja un incremento significativo en ese segmento y una clara preferencia del cliente por ventajas tangibles y fáciles de entender.
Crecimiento por sectores y evolución del comportamiento del cliente
El sector retail, con alrededor de 1.6 billones de miembros en programas de recompensas, domina claramente el panorama de la fidelización. Supermercados, grandes almacenes, cadenas de moda, electrónica o belleza utilizan sistemas de puntos, niveles y beneficios exclusivos para impulsar la compra recurrente y aumentar el valor medio del ticket. A este enfoque tradicional se suman ahora capas de personalización avanzada, ofertas basadas en datos en tiempo real y experiencias omnicanal que permiten integrar tienda física, ecommerce, app y redes sociales en un único ecosistema de loyalty.
Los sectores de viaje y hospitalidad se sitúan justo por detrás, con cerca de 1.1 billones de miembros, impulsados por programas de viajero frecuente, estancias acumulables en hoteles, upgrades, acceso a salas VIP y otras ventajas aspiracionales. Estos programas suelen combinar recompensas monetarias con experiencias premium, como eventos exclusivos, atención prioritaria o servicios personalizados, lo que los convierte en un referente para otros verticales que desean evolucionar desde un loyalty puramente transaccional hacia un loyalty emocional con propósito.
Uno de los sectores más dinámicos es el llamado sector emergente «otro», que reúne propuestas basadas en ofertas únicamente en línea, entretenimiento digital, ofertas diarias, agregadores de puntos y beneficios conectados con tarjetas de pago. Con unos 462 millones de miembros, este segmento representa aproximadamente un 12 por ciento del total de miembros en el mercado global, y se caracteriza por una fuerte integración tecnológica y por la búsqueda de experiencias ágiles en entornos móviles. Aquí destacan aplicaciones que combinan gamificación, contenidos personalizados, notificaciones push y canales conversacionales como WhatsApp para mantener una relación más cercana, inmediata y bidireccional.
La evolución de estos sectores confirma lo que muestran las investigaciones más recientes: los programas dejan de ser simples esquemas de acumulación para transformarse en ecosistemas de valor, donde conviven recompensas transaccionales, experiencias exclusivas, contenidos relevantes y elementos de comunidad. Expertos en loyalty señalan la importancia de pasar del concepto de programa aislado al de ecosistema integrado, en el que el cliente percibe coherencia entre lo que recibe en cada canal, la propuesta de valor de la marca y su propio estilo de vida.
La emoción es uno de los factores más relevantes a través de todos los grupos representados por el censo, con clientes fieles que escogen con mayor frecuencia la opción “Amo la marca / el retailer / el servicio” como su razón principal para participar. Los estudios de comportamiento demuestran que muchos programas generan sobre todo lealtad conductual (más compras repetidas), pero los que conectan de verdad activan una lealtad genuina, basada en la identificación con los valores y la experiencia de la marca. Esa nueva fidelidad está muy ligada a conceptos como sostenibilidad, coherencia, propósito y confianza, y obliga a las empresas a trabajar modelos más humanos y empáticos.
Motivaciones de uso y motivos de abandono de los programas
Investigaciones recientes confirman los hallazgos clásicos del censo de loyalty y muestran que los clientes siguen valorando, por encima de todo, la simplicidad, la claridad y el valor percibido de las recompensas. A esto se añaden ahora expectativas vinculadas a la personalización, la sostenibilidad, la inteligencia artificial y la gamificación, que emergen como pilares clave en la transformación de los programas de fidelización.
De forma coherente con el estudio original, entre los principales descubrimientos se encuentran:
- El 53 por ciento de los consumidores identificaron la facilidad en el uso como su razón principal de participar en un programa. Cuanto más intuitivo es el sistema, más alta es la participación y más frecuentes son las interacciones.
- El 39 por ciento citó los grandes descuentos como su motivación principal, algo especialmente relevante en contextos de inflación o incertidumbre económica, donde el cliente busca un retorno económico claro por sus datos y su fidelidad.
- El 37 por ciento valoró que el programa fuera fácil de entender, con reglas claras para ganar y canjear recompensas, evitando estructuras excesivamente complejas que generan frustración.
- El 57 por ciento afirmó haber abandonado un programa porque tardaban demasiado en conseguir puntos o beneficios relevantes, lo que demuestra la importancia de ofrecer progresos visibles, hitos intermedios y recompensas cercanas que mantengan la motivación.
- El 51 por ciento declaró que confiaba en el programa para gestionar sus datos personales, un aspecto crítico en un entorno donde la privacidad, la transparencia y la seguridad son claves para sostener cualquier estrategia de fidelización.
Al cruzar estos datos con estudios actuales, se observa que los usuarios valoran también que su programa pueda gestionarse desde el móvil, que permita personalizar las notificaciones y que sea flexible en la forma de canjear: puntos, descuentos, experiencias, donaciones solidarias o incluso combinaciones de puntos más pago en efectivo. Además, la posibilidad de participar en acciones sostenibles (como apoyar proyectos sociales o ambientales desde el propio programa) se convierte en un factor diferencial para determinados segmentos.
Los análisis de las mejores prácticas en España y Latinoamérica muestran una brecha importante entre lo que las marcas envían y lo que el cliente realmente considera relevante: solo una parte de los usuarios percibe que las comunicaciones de su programa aportan valor real y personalización efectiva. Este desajuste evidencia la necesidad de avanzar hacia estrategias data-driven que exploten al máximo la capacidad del tiempo real, la segmentación avanzada y la omnicanalidad para ofrecer mensajes útiles, oportunos y contextualizados.
Además, encuestas recientes indican que un alto porcentaje de consumidores pertenece a entre tres y cinco programas, pero solo una minoría conoce todos los beneficios disponibles. Esto confirma que muchas iniciativas fallan en comunicación y diseño de la experiencia, desaprovechando el potencial del big data, la inteligencia artificial y la automatización para explicar mejor el valor del programa, anticipar necesidades y adaptar las recompensas al comportamiento de cada usuario.
Frente a este reto, las marcas que destacan en fidelización están apostando por la personalización avanzada (ofertas hiperrelevantes basadas en IA), la gamificación (niveles, retos, logros, misiones semanales), la integración omnicanal y la incorporación de valores como la sostenibilidad y la responsabilidad social. Estas palancas, sumadas a un esquema de recompensas simple, a un uso inteligente de los datos y a una comunicación más humana, permiten que el crecimiento de los programas de fidelidad de clientes sea no solo cuantitativo en número de miembros, sino también cualitativo en compromiso, recurrencia de compra y conexión emocional con la marca.
En este contexto, los líderes de loyalty recomiendan evolucionar del enfoque centrado únicamente en la compra hacia una visión más amplia que abarque todo el viaje del cliente, desde la captación hasta la recomendación, pasando por la atención al cliente y el servicio postventa. Un programa que combina incentivos económicos, experiencias memorables, propósito social y tecnología se convierte en un activo estratégico capaz de impulsar el crecimiento sostenible de la empresa y de diferenciarla en mercados cada vez más competitivos.