Racc, Axa, Catalana Occident i Rastreator.com són les comunitats digitals d'assegurances amb major penetració a la xarxa i que generen mé fidelitat, segons es desprèn del primer informe sobre l' ecosistema digital assegurador creat per Accés, companyia de referència en Intel·ligència de Mitjans i Consumidors a Espanya i Llatinoamèrica. L'estudi analitza l'abast dels continguts relatius a assegurances en les xarxes socials, el posicionament de les diferents marques de el sector i les claus per aconseguir una estratègia d'èxit en aquest segment.
L'estudi dibuixa el mapa d'un sector que està travessant una profunda transformació digital i on les companyies d'assegurances comencen a assumir el repte de connectar amb el ciutadà a través dels canals d'atenció a client i el màrqueting de continguts. L'estudi també mostra que els corredors i mediadors tradicionals perden pes davant de nous actors que busquen posicionar-se, com els comparadors, i que el compromís amb les companyies i els seus serveis no depèn de les dimensions de la seva audiència: sorgeixen petites comunitats amb un compromís elevat com les creades per Seguros Bilbao, Previsió Sanitària o Reale Seguros.
El sector assegurances és un dels que està vivint de forma més profunda els canvis cap a un mercat en què el diàleg directe amb el consumidor és clau, no només per aconseguir connectar amb la marca, sinó per conèixer profundament les seves necessitats i traslladar-les a la seva oferta. En part això es deu a el pes de la regulació ia la trajectòria ancorada en una dinàmica empresarial més tradicional. Tot i que no és un dels sectors amb més presència a les xarxes, l'activitat de el sector assegurances en aquest àmbit està creixent de forma imparable
Ecosistema digital de el sector assegurances
Segons el estudi d'Accés, el ecosistema de conversa a Espanya sobre el sector assegurador és complex. Els clients i el públic general ocupen el nucli central i, vinculat amb ells, es troba un entramat en el qual busquen el seu espai a través de la generació de continguts companyies, fundacions, corredors, consultors, comparadors i patrocinadors.
En les companyies, els canals específics de atenció al client tenen cada vegada més protagonisme per canalitzar la futura oferta i demanda de serveis. A més, representen una oportunitat de resoldre incidències i un valuós instrument d'adquirir coneixement sobre els clients. Són, al seu torn, molt útils per a minimitzar l'impacte d'una possible crisi de reputació. Les marques aposten per la estratègia de continguts com a eix per generar valor i generar comunitats més sòlides, estables i amb major valor diferenciador.
Pel que fa als comparadors, la personalització de l'oferta porta als potencials clients a atorgar un paper destacat als comparadors d'assegurances, Especialment si aquests ofereixen una informació detallada, completa i independent. D'altra banda, els comparadors estan assumint un paper de mediadors entre companyies i clients, actuant de referents.
Pel que fa a corredors i agents, En qualitat de mediadors, perden protagonisme front als nous canals d'informació i negoci. Els patrocinadors, les entitats d'acció social i les fundacions proporcionen un context referencial de valors i principis bàsics a les companyies i atorguen rellevància a les iniciatives que duen a terme.
Els mitjans de comunicació, Tant generalistes com especialitzats, exerceixen un important paper en la creació de continguts i mantenen diferent vinculació amb els potencials clients en les diferents etapes de conversió. Els fòrums influeixen en l'última fase de l'procés de contractació de nous serveis, per la independència que es pressuposa a algunes de les opinions abocades.
L'estudi d'Accés també posa clarament de manifest la diferència que hi ha entre audiència i el concepte més ampli de compromís, que engloba, entre altres, el grau de compromís, fidelitat i motivació dels usuaris cap a la marca. Per això resulta fonamental entendre com s'organitza la conversa a la xarxa, on es forgen les diferents etapes de consideració i conversió de el client i quins són els patrons d'influència en cada cas. A través del mesurament de les interaccions entre els autors d'una comunitat és possible determinar la confiança i afinitat que mantenen, qualitats imprescindibles per estendre influència sobre elles i generar valor de marca.
Conèixer a l'usuari
El desenvolupament de la web 2.0 ha permès als ciutadans associar-se en comunitats digitals per afinitat o interessos comuns. El valor d'aquestes comunitats creix exponencialment a mesura que augmenta la grandària dels seus membres. Però aquesta mida no es mesura per una afinitat passiva, sinó per les interaccions que demostren els seus membres a través d'accions concretes en relació a el contingut que comenten, comparteixen, consideren o aproven. Living Communities és la primera eina de mercat que permet avaluar i mesurar aquestes interaccions, permetent a les marques:
- Conèixer com s'estructura la conversa sobre una marca o un concepte, localitzar els diferents públics i els seus patrons d'influència real. Proporciona una visió estratègica i global sobre l'organització de la comunitat social al voltant d'una marca, el seu sector i dels seus universos d'interès.
- Definir les claus de l'estratègia de comunicació i màrqueting a seguir amb cada públic, Optimitzant els missatges per adaptar-los a les diferents comunitats vives al voltant de la companyia. Permet dissenyar les palanques d'actuació per dinamitzar la conversa més enllà de l'nombre de seguidors.
- Identificar els principals influencers dels diferents públics, seu abast i el seu grau de prescripció i enfortir les relacions amb els no fidelitzats. Living Communities proporciona una completa base de dades d'autors qualificada, segmentada per rols i prioritzada per poder implementar campanyes de social mitjana Ads, realitzar accions de comunicació, invitació a esdeveniments, etc., classificant-los segons aspectes qualitatius (to, vinculació amb altres marques, capacitat de generar contingut propi, grau d'engagement, etc.).
Living Communities es recolza en tecnologia i metodologia pròpies perquè les marques puguin aprofitar les possibilitats de tots els seus canals amb un enfocament innovador centrat en conèixer el comportament, les relacions i els hàbits dels consumidors. La companyia utilitza algoritmes de Network Science (Disciplina basada en les relacions socials), per entendre com es relacionen els els interessats de les marques i quines comunitats formen al voltant de la mateixa, així com els patrons de propagació de la informació i el paper i influència que té cada un dels membres de la comunitat.