El Gobierno de Vietnam ha decidido poner coto a la publicidad más intrusiva en Internet y ha aprobado una normativa que limita al máximo el tiempo que los usuarios están obligados a ver un anuncio. A partir de 2026, los vídeos promocionales en plataformas digitales solo podrán retener a la audiencia durante cinco segundos antes de ofrecer la posibilidad real de cerrarlos.
Esta iniciativa se enmarca en una tendencia internacional hacia una publicidad online más transparente y menos agresiva, muy en línea con el enfoque regulatorio que ya se está consolidando en la Unión Europea. Para el mercado español y europeo, el movimiento vietnamita actúa como un termómetro de hacia dónde pueden evolucionar las normas que afectan a gigantes como YouTube, TikTok o Facebook.
Decreto 342/2025: el anuncio obligado no puede superar los 5 segundos
La nueva Ley de Publicidad aprobada en Hanói se concreta en el Decreto 342/2025, que fija en cinco segundos el límite máximo de exposición obligatoria a anuncios de vídeo o secuencias de imágenes en movimiento. Pasado ese umbral, la persona usuaria debe poder saltar o cerrar la pieza sin obstáculos.
Según el texto aprobado, ninguna actividad publicitaria online podrá forzar a un usuario a permanecer más de cinco segundos frente a un anuncio. Esto afecta de lleno al modelo de muchos formatos actuales, habituales también en Europa, en los que el botón de “saltar” aparece bastante más tarde o, directamente, no existe.
El decreto hace especial hincapié en que la opción de omitir o cerrar el anuncio tenga que estar disponible antes de que concluyan esos cinco segundos. No se trata solo de mostrar un botón, sino de que esté operativo a tiempo para que la persona pueda recuperar el control de su experiencia de navegación.
El calendario es claro: la norma entrará en vigor el 15 de febrero de 2026. Desde ahora y hasta esa fecha, las plataformas y redes sociales tendrán que rediseñar sus sistemas publicitarios para adaptarse, igual que ya ocurre en la Unión Europea con la implementación de nuevas obligaciones del entorno digital.
El cumplimiento no será voluntario: las competencias de supervisión recaerán en el Ministerio de Cultura, Deporte y Turismo y en el Ministerio de Seguridad Pública de Vietnam, que podrán imponer sanciones a los servicios que mantengan formatos incompatibles con el límite de cinco segundos.
Botones claros y fin a los «patrones oscuros» en publicidad
El texto legal no se queda solo en la duración del anuncio. Vietnam ha querido atajar también los llamados patrones oscuros o dark patterns, muy cuestionados igualmente en el debate regulatorio europeo. Son esas estrategias de diseño que confunden al usuario para que no pueda cerrar o rechazar fácilmente un contenido promocional.
Bajo la nueva normativa, queda prohibido el uso de iconos de cierre falsos, minúsculos o prácticamente indistinguibles, así como cualquier otro elemento engañoso que lleve a la persona a hacer clic donde no quiere. El objetivo es que cerrar el anuncio sea un gesto evidente y sencillo.
Las plataformas deberán garantizar que el cierre del anuncio se realice con una sola interacción directa, sin pantallas intermedias ni pasos adicionales que alarguen de manera artificial la exposición a la publicidad. De esta forma, si el usuario pulsa en cerrar, el anuncio se tiene que ir de inmediato.
La norma también obliga a que el botón de cierre sea claramente identificable y esté bien diferenciado de otros elementos. Esto implica evitar colores, formas o ubicaciones que induzcan a error, algo que ya se está discutiendo en Europa en el marco de la regulación sobre diseño de interfaces digitales.
YouTube, TikTok y Facebook, obligadas a rediseñar su formato publicitario
Las grandes plataformas globales no quedan al margen. Servicios como YouTube, TikTok Business o Facebook tendrán que ajustar tanto la duración de sus anuncios como la forma en que aparece el botón de omitir para seguir operando en el mercado vietnamita sin exponerse a sanciones.
El impacto es especialmente significativo para formatos «no saltables» que, en algunos casos, alcanzaban hasta los 30 segundos de duración. En Vietnam, esos modelos dejan de ser viables tal y como están planteados, lo que obligará a las empresas a revisar contratos, campañas y tarifas.
Además, los algoritmos de recomendación y segmentación publicitaria también deberán adecuarse a los nuevos requisitos, ya que el tiempo efectivo de exposición se reduce y cambia el modo en que se calcula el rendimiento de las campañas. Algo similar está ocurriendo en la Unión Europea con la adaptación al Reglamento de Servicios Digitales (DSA).
Las autoridades han dejado claro que el control se extenderá tanto a la forma del anuncio como a la tecnología que lo sirve. Si una plataforma intenta alargar la exposición mediante trucos de diseño o reproduce anuncios secuenciales que en la práctica superen el límite, podrá enfrentarse a medidas coercitivas.
En países europeos, muchos reguladores están observando de cerca este tipo de iniciativas, porque cuestionan el modelo tradicional de monetización basado en anuncios largos y difíciles de esquivar, muy criticado por asociaciones de consumidores y defensores de la privacidad.
Vietnam se suma a la ola regulatoria que marcan la UE, Japón y Corea del Sur
Aunque cada país tiene su propio marco jurídico, la decisión de Vietnam encaja con un movimiento global hacia una publicidad más responsable. En Europa, el Reglamento de Servicios Digitales (DSA, por sus siglas en inglés) ha marcado un punto de inflexión al exigir más transparencia y control para el usuario.
Este enfoque europeo, que limita prácticas comerciales opacas y obliga a informar con claridad sobre los anuncios, tiene puntos de contacto con lo que ahora propone Vietnam: menos intrusión, más control y más simplicidad a la hora de rechazar contenidos promocionales.
Otros mercados asiáticos también se están moviendo en esta línea. Japón y Corea del Sur han empezado a endurecer las exigencias en torno a la publicidad generada o gestionada por inteligencia artificial, imponiendo requisitos de etiquetado claro y mecanismos sencillos para negarse a recibir ciertos tipos de anuncios.
Para España y el resto de la Unión Europea, estas iniciativas refuerzan una idea: la experiencia de usuario se está situando en el centro del debate regulatorio. Cada vez hay menos tolerancia hacia formatos considerados abusivos, algo que los reguladores comunitarios ya reflejan en normas sobre protección de datos, transparencia y diseño de interfaces.
En la práctica, los grandes grupos tecnológicos se ven obligados a diseñar soluciones publicitarias que puedan adaptarse a marcos normativos distintos, desde Bruselas hasta Hanói pasando por Tokio o Seúl. Lo que ocurra en uno de estos mercados puede acabar influyendo en la estrategia global, incluida la que llega al usuario español.
Para los anunciantes y agencias, la nueva normativa vietnamita supone un cambio de juego. Si el usuario solo está obligado a ver cinco segundos de anuncio, esa franja inicial se convierte en el espacio crítico para captar su atención.
La publicidad digital en Vietnam representa ya más de la mitad de la inversión en medios, una realidad similar a la que se vive en muchos mercados europeos. Con este nuevo marco, las marcas deberán exprimir esos primeros segundos con mensajes muy claros, creativos y directos.
En lugar de construir anuncios largos que «calientan» poco a poco la historia, las marcas tendrán que apostar por piezas que impacten desde el primer fotograma. Esto puede traducirse en cambios de guion, de ritmo visual y de forma de presentar el producto o servicio.
Las agencias que operan a nivel internacional ya analizan cómo adaptar sus campañas para poder funcionar tanto en mercados con límites estrictos como en otros más flexibles. Lo que se pruebe y funcione en Vietnam podría servir de laboratorio para futuras campañas en Europa, especialmente si la regulación en la UE continúa endureciéndose.
También se abre un debate sobre modelos alternativos: publicidad más corta pero más segmentada y contextual, formatos interactivos menos intrusivos o contenidos patrocinados integrados de forma más natural en la experiencia del usuario, algo que en España ya se ve en muchos medios digitales y plataformas de vídeo.
Todo apunta a que la presión regulatoria y el cansancio del público ante la publicidad agresiva están empujando a la industria a repensar sus estrategias. Lo que hoy es una exigencia local en Vietnam puede acabar marcando un estándar de facto que condicione también las campañas que se ven desde Europa.
A la vista de este nuevo marco, las plataformas y las marcas se enfrentan a un escenario en el que el equilibrio entre monetización y respeto al usuario será cada vez más determinante. Vietnam ha optado por fijar un límite claro de cinco segundos y poner fin a los trucos de diseño, enviando un mensaje que resuena más allá de sus fronteras y que podría anticipar el rumbo de la regulación publicitaria digital en otros mercados, incluido el europeo.
