Verizon, la creación de Oath y su impacto en la industria digital,https://www.actualidadecommerce.com/verizon-crea-oath/,www.actualidadecommerce.com,true,345,2,
La semana pasada la compañía Verizon completó su adquisición de Yahoo por la gran cantidad de $4.5 billones de dólares, y también la misma empresa está planeando crear la compañía Oath con la también adquisición de AOL. Este movimiento forma parte de una estrategia más amplia con la que Verizon busca pasar de ser solo un operador de telecomunicaciones a convertirse en un gran conglomerado de medios digitales y publicidad online, capaz de competir con gigantes como Google y Facebook.
Esta nueva subsidiaria tiene en su poder más de 50 marcas de tecnología y media digital, en las cuales están incluidas nombres como HuffPost, Yahoo Sports, Yahoo Finance, Yahoo Mail, AOL.com, Makers, Tumblr, Flickr y Build Studios, entre otras. Oath posee un contenido dedicado a las noticias, deportes, finanzas, entretenimiento y “lifestyle”, y aspira a convertirse en una auténtica “casa de marcas” capaz de llegar a más de mil millones de consumidores globales a través de sus diferentes propiedades digitales.
Origen de Verizon, Yahoo, AOL y la creación de Oath
Para entender el impacto de Oath en la industria digital es importante recordar que Verizon Communications Inc. nació como resultado de la desintegración de AT&T en varias “baby bells” y se fue consolidando mediante fusiones estratégicas en el negocio de telefonía fija y móvil. Con el tiempo, la compañía detectó que su mercado principal de conectividad estaba cada vez más saturado y con menos margen de crecimiento, por lo que decidió apostar por los medios móviles, la publicidad digital y el contenido online.
En ese contexto, Verizon adquirió primero AOL y posteriormente los principales activos de Yahoo, dos compañías que fueron iconos de la primera gran ola de Internet. Aunque ambas vivieron un fuerte declive tras la burbuja de las “.com”, seguían contando con marcas muy reconocidas, un volumen significativo de usuarios y una base tecnológica y de datos muy valiosa para construir un negocio publicitario a gran escala.
La idea de la compañía de telecomunicaciones es fusionar esta adquisición con los servicios de AOL en una nueva división que se bautizará como Oath. La nueva división será la que Verizon utilice para impulsar su negocio online y su oferta de publicidad programática, contenido premium y soluciones de video y mobile first para anunciantes de todo el mundo.
Qué es Oath y cómo se estructura dentro de Verizon
Según confirmó el propio Tim Armstrong, máximo ejecutivo de AOL y responsable de la integración, Oath supervisará más de 50 marcas clave dentro del ecosistema de medios de Verizon, incluyendo cabeceras veteranas y propiedades de alto tráfico como AOL, Yahoo, TechCrunch, Engadget, HuffPost, Yahoo Sports, Yahoo Finance y Yahoo Mail. El objetivo es que los equipos comerciales trabajen bajo un único paraguas de ventas para ofrecer campañas integradas en todas estas propiedades.
Es importante aclarar que, aunque en un primer momento algunos titulares generaron confusión, la marca de medios Yahoo no desaparece. Oath es simplemente el nombre corporativo de la división que alojará las páginas y servicios de Yahoo y AOL, de forma similar a cómo otras compañías de medios agrupan varias cabeceras bajo un mismo holding. Así, Yahoo Finance, Yahoo Sports y Yahoo Mail siguen existiendo como marcas de cara al usuario, pero pasan a estar gestionadas dentro de la estructura de Oath.
Al mismo tiempo, los activos de Yahoo que quedaron fuera de la compra, como la participación en Alibaba, la participación en Yahoo Japan y una cartera de patentes específica, se agrupan bajo otra entidad denominada Altaba, que funciona como un holding de inversiones independiente y no forma parte directa de la estrategia de medios de Oath.
Aplicaciones, servicios móviles y apuesta por el modelo mobile first
Verizon empezará a cargar la aplicación llamada “App Flash”, la cual tendrá consigo Yahoo y la marca AOL, en los teléfonos Verizon. Esta aplicación pretende actuar como un hub de contenidos personalizados y accesos rápidos a servicios clave (búsqueda, noticias, entretenimiento, correo, etc.), integrando los activos de Oath directamente en la experiencia diaria de los usuarios móviles de Verizon.
Oath será usado como un servicio de streaming y distribución de contenido digital que Verizon ofrecerá, con planes de lanzamiento orientados a reforzar la presencia de la compañía en el ecosistema de medios móviles. El enfoque de Oath es claramente mobile first: se diseña pensando en que los usuarios consumen contenido en ráfagas cortas, en múltiples momentos del día y desde dispositivos móviles, lo que requiere formatos publicitarios más nativos, adaptables y medibles.
Desde la división se ve un enorme potencial en mercados como Latinoamérica, donde muchos usuarios acceden por primera vez a Internet desde el móvil. Para estos mercados, Oath trabaja en aplicaciones con contenido original en colaboración con distintos partners, priorizando el video, la personalización y la integración publicitaria transparente.
Plataformas publicitarias, datos y programática en Oath
Una de las principales apuestas de Verizon con la creación de Oath es consolidar una red publicitaria global que pueda competir con las grandes plataformas tecnológicas. Para ello, Oath se apoya en soluciones como BrightRoll, su sistema de anuncios programáticos, que funciona de manera similar a Google Ads o Facebook Ad Manager y permite comprar inventario en tiempo real en las distintas propiedades del grupo.
El objetivo es ofrecer a los anunciantes una plataforma más transparente y medible, que centralice la planificación, la compra y la optimización de campañas en un único entorno. La integración técnica entre las distintas plataformas de AOL y Yahoo es clave para avanzar hacia la omnicanalidad, de forma que un anunciante pueda seguir el recorrido completo del usuario sin importar si este está en Yahoo Sports, en el correo de AOL o en otra de las marcas gestionadas por Oath.
Como “casa de marcas”, Oath se posiciona además como un socio que combina inventario premium (medios reconocidos y contenido editorial de calidad) con capacidades avanzadas de segmentación basadas en datos de navegación, intereses, ubicación y comportamiento de los usuarios en dispositivos móviles y de escritorio. Esta combinación pretende ofrecer más alcance cualificado y mejores resultados de retorno de la inversión publicitaria.
Contenido, innovación y realidad virtual dentro de Oath
Otro de los focos más importantes de la empresa radica en el contenido. Gracias a la experiencia acumulada por marcas como Yahoo, HuffPost o TechCrunch, Oath sabe que la experiencia móvil es muy diferente a la del escritorio: el consumo es más frecuente, más corto y más fragmentado. Por ello, se trabaja en ofrecer soluciones de contenido adaptadas a distintos momentos del día, con un peso creciente del formato video.
Por el lado de la innovación, Oath cuenta con una división dedicada a trabajar con realidad virtual y mixta, explorando nuevas formas de crear experiencias inmersivas para usuarios y anunciantes. Aunque el mercado de estas tecnologías está todavía muy concentrado en unos pocos actores, el objetivo de Oath es entender cómo aprovechar estos formatos emergentes para diferenciar su oferta publicitaria y generar propuestas de valor únicas para marcas que buscan innovación.
Impacto en el empleo, alianzas estratégicas y acuerdos de derechos deportivos
La integración de Yahoo y AOL bajo el paraguas de Oath no está exenta de ajustes internos. La compañía anunció que tendrá que recortar alrededor de 2,000 trabajos como resultado de la integración de estas nuevas compañías, una decisión que refleja tanto la necesidad de eliminar duplicidades como el cambio de foco hacia áreas de mayor crecimiento como la publicidad programática y el video online.
Al mismo tiempo, Verizon ha comprado varias compañías de media y ha entrado en alianzas estratégicas para cumplir su meta de convertirse en un conglomerado de medios digitales. Las alianzas incluyen tratos para poder transmitir desde Oath contenido de televisoras y compañías como Viacom, AwesomenessTV, Scripps Networks, Interactive ESPN y CBS Sports, entre otras. Estas asociaciones permiten enriquecer la oferta de contenido de Oath y mejorar su atractivo para los usuarios.
Verizon también ha pagado a la U.S. National Football League una cantidad de $21 millones de dólares para conseguir los derechos de los juegos de fútbol americano de equipos como los Baltimore Ravens y los Jacksonville Jaguars. Este tipo de acuerdos refuerzan su apuesta por el contenido deportivo en directo, un activo muy valioso para atraer audiencia y comercializar espacios publicitarios de alto impacto dentro del ecosistema Oath.
Metodologías ágiles, expansión internacional y retos de futuro
Más allá del terreno puramente mediático, Verizon también ha trabajado en la optimización de sus procesos internos para poder ejecutar esta estrategia digital con mayor eficacia. La organización ha utilizado la metodología Scrum en distintas filiales, documentando tanto sus éxitos como los problemas encontrados: falta de visibilidad a medio y largo plazo, escasa priorización de requerimientos o carencias en aseguramiento de calidad, entre otros desafíos típicos de grandes corporaciones en transformación.
La adopción de prácticas ágiles ha permitido incrementar la visibilidad del roadmap futuro, mejorar el control de plazos mediante sprints y burndown charts, potenciar la priorización de requerimientos y establecer reuniones de retrospectiva que generan acciones de mejora continua. Este enfoque resulta fundamental para un proyecto tan complejo como la integración de diversas plataformas, equipos y culturas bajo la nueva marca Oath.
En paralelo, la compañía ha impulsado su expansión internacional en el ámbito digital. Un ejemplo de ello es la actividad de su división Verizon Connect, que ha adquirido empresas en distintos mercados para reforzar su presencia en soluciones conectadas y servicios basados en datos, extendiendo así la huella global sobre la que Oath puede proyectar sus contenidos y su tecnología publicitaria.
Verizon se asoció también con la compañía Hearst para crear RatedRed, una aplicación para “millennials” desde “Heartland”. Aunque este proyecto no logró consolidarse, sirvió como experiencia para entender mejor las expectativas de los usuarios jóvenes y la importancia de alinear contenido, plataforma y modelo de monetización. Oath aprende de estos antecedentes para intentar no repetir errores pasados en su nueva etapa.
Verizon está tratando de expandir sus horizontes haciendo grandes compras y tratos con diferentes compañías, combinando infraestructura de red, medios digitales, datos y tecnología publicitaria. Los resultados de esta apuesta estratégica están por verse en los siguientes meses, pero el lanzamiento de Oath ya ha redefinido el papel de Verizon en la industria digital y ha elevado la competencia en el negocio global de los contenidos y la publicidad online.