En una nueva edición marcada por la polémica, FACUA-Consumidores en Acción ha colocado en el centro del debate publicitario a Temu y a la panadería Baker’s, dos marcas muy distintas que han terminado compartiendo un mismo y poco honroso reconocimiento. La organización de consumidores ha dado a conocer los resultados de su ya tradicional votación para elegir la campaña más machista del año, un proceso que, esta vez, ha acabado en empate técnico.
El resultado no es menor: por primera vez desde que estos premios se organizan, dos anuncios comparten el título de “El Peor (y Más Machista) Anuncio”. La decisión, tomada a partir de los votos de socios y simpatizantes de FACUA, ha encendido de nuevo las alarmas sobre los límites de la publicidad y el uso del cuerpo de la mujer o del control en pareja como reclamo comercial en España.
Un empate inédito entre Temu y Baker’s
Según los datos difundidos por la asociación de consumidores, la campaña de Baker’s logró el 35% de los votos, mientras que la de Temu se quedó en el 34%. La diferencia tan ajustada llevó a FACUA a declarar un empate ex aequo, algo que no había sucedido desde el inicio de estos galardones en 2010. La votación se mantuvo abierta entre el 8 y el 25 de marzo y contó con la participación de socios y simpatizantes de toda España.
FACUA explicó que la mínima distancia en el recuento hacía difícil justificar un solo ganador, por lo que optó por compartir el premio entre ambas campañas. La organización enmarca esta decisión en su objetivo de visibilizar, de la forma más clara posible, ejemplos de publicidad que considera especialmente lesivos para la igualdad y los derechos de las mujeres.
Los galardones, que nacieron hace más de una década, tratan de presionar a empresas e instituciones para que revisen sus mensajes y eviten recurrir a estereotipos sexistas, a la cosificación del cuerpo femenino o a la normalización de conductas de control en las relaciones personales.
En esta ocasión, la controversia no se ha quedado en una simple anécdota de redes sociales, sino que ha saltado a la conversación pública y política, reforzando el papel de los consumidores organizados como contrapeso frente a campañas que traspasan determinadas líneas rojas.
El anuncio de Temu: control de la pareja y geolocalización
La plataforma de comercio online Temu, que ha ganado una amplia base de usuarios en España y en el resto de Europa gracias a sus precios bajos y su agresiva presencia en redes, ha sido señalada por publicitar un dispositivo geolocalizador para coches con un mensaje que normalizaba el control sobre la pareja. En el vídeo promocional, difundido a través de redes sociales y colaboraciones con creadores de contenido, se enseñaba cómo ocultar el aparato en la rueda de un vehículo.
En colaboración con un divulgador tecnológico, el anuncio mostraba paso a paso cómo introducir el dispositivo en el coche y lo acompañaba del reclamo «así podrás localizar a tu pareja». La frase, presentada en tono de broma, fue interpretada por muchos usuarios y colectivos como una incitación a vigilar a la otra persona en una relación, algo que enlaza con dinámicas de control que organizaciones feministas y de consumidores llevan años denunciando.
FACUA no se limitó a criticar el tono del anuncio. La asociación presentó una denuncia formal ante la Dirección General de Consumo, dependiente del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, en septiembre de ese mismo año. En su escrito, la entidad advertía de que el mensaje no sólo reforzaba una idea machista de control sobre la pareja, sino que podía suponer un riesgo real para la intimidad de las personas.
En concreto, FACUA recordó que animar a rastrear a alguien sin su consentimiento puede rozar o incluso cruzar la línea de un delito contra la intimidad. La Ley General de Publicidad considera ilícita toda campaña que atente contra la dignidad de la persona o vulnere derechos fundamentales como el honor, la intimidad personal y familiar o la propia imagen, principios que, según la organización, se veían claramente comprometidos por este mensaje.
El caso ha tenido especial repercusión en España, donde Temu se ha integrado rápidamente en los hábitos de compra de miles de hogares. En ciudades grandes y pequeñas, el uso cotidiano de la plataforma hace que polémicas como esta no se perciban como algo lejano, sino como un debate que afecta directamente a quienes la utilizan a diario para adquirir productos de todo tipo.
#OnlyPans: la campaña sexista de la panadería Baker’s
La otra ganadora del premio, la panadería barcelonesa Baker’s, fue denunciada por una campaña que recurría a la sexualización explícita del cuerpo femenino para vender pan. Bajo el lema #OnlyPans, un juego de palabras que remitía de forma evidente a la plataforma de contenido para adultos OnlyFans, la empresa proyectaba un vídeo en sus establecimientos.
En esas imágenes, aparecían mujeres con muy poca ropa, adoptando poses sugerentes mientras amasaban pan. La puesta en escena buscaba el impacto inmediato del público, pero terminó generando una oleada de críticas por reforzar la idea de la mujer como mero reclamo visual y desvincular completamente el mensaje publicitario del producto que se pretendía vender.
FACUA incluyó a Baker’s entre las cuatro campañas nominadas de la edición al considerar que el anuncio no sólo cosificaba a las mujeres, sino que lo hacía de manera claramente vejatoria, ligando el atractivo sexual a un producto cotidiano sin más argumento que la provocación. Las críticas no tardaron en llegar desde redes sociales y colectivos feministas, que cuestionaron que una panadería recurriese a este tipo de reclamos.
Lejos de rebajar el tono, el responsable del establecimiento defendió públicamente que en su negocio «todo el mundo puede expresar sus sentimientos libremente», deslizando que la campaña formaba parte de una supuesta libertad creativa. Ese argumento, sin embargo, no impidió que la Generalitat de Catalunya interviniese.
Las autoridades catalanas impusieron a la panadería una sanción de 30.000 euros por publicidad sexista y degradante para las mujeres. Esta multa se sumó al tirón de orejas simbólico de FACUA, que con el premio quiso dejar claro que el humor, la provocación o la supuesta originalidad no pueden servir de excusa para reproducir modelos de mujer reducidos a mero objeto decorativo.
Otras campañas nominadas: administraciones públicas bajo la lupa
La edición de este año no se limitó a empresas privadas. FACUA también incluyó entre las finalistas a dos campañas institucionales que, pese a tener objetivos teóricamente preventivos o conmemorativos, terminaron generando rechazo por la forma de plantear sus mensajes.
Una de ellas procedía de la Comunidad de Madrid. Su objetivo aparente era advertir a los jóvenes sobre los riesgos de compartir imágenes íntimas en redes sociales, especialmente a través de contenidos de tipo sexual. Sin embargo, el lema elegido ponía el foco casi exclusivamente en las chicas, con frases del tipo: «¿Te desnudarías delante de ellos? Si no lo haces en la vida real, no lo hagas con tu contenido exclusivo online».
FACUA y otros colectivos criticaron que este enfoque trasladaba la responsabilidad a las potenciales víctimas, en lugar de centrarse en quienes difunden sin permiso ese material. En otras palabras, la campaña sugería que la solución al problema pasaba por que las mujeres se autocensurasen, en vez de incidir en la necesidad de que los hombres no compartan ni viralicen contenido privado sin consentimiento.
La otra candidatura institucional correspondía al Ayuntamiento de Cascante, en Navarra, que quiso «innovar» en la cartelería para anunciar actividades del Día de la Mujer durante sus fiestas patronales. El resultado fue un cartel que mostraba únicamente las piernas de una mujer en pantalón corto, sin rostro ni contexto, reduciendo de nuevo a la figura femenina a un fragmento de cuerpo.
Desde FACUA se lamentó la enésima muestra de cosificación del cuerpo femenino en campañas que, paradójicamente, se presentan como homenajes a las mujeres. Para la organización, este tipo de imágenes perpetúan la idea de que el atractivo físico es el principal valor que se espera de ellas, incluso en fechas conmemorativas en las que el objetivo debería ser precisamente el contrario.
Más de una década señalando publicidad machista en España
Los premios de FACUA al «Peor (y Más Machista) Anuncio» se han consolidado con el paso de los años como un termómetro de las prácticas publicitarias más polémicas en España. Desde 2010, la organización ha ido recopilando ejemplos de campañas que, a su juicio, cruzan líneas rojas en materia de igualdad, dignidad y respeto a los derechos de las mujeres.
En años recientes, han pasado por este particular escaparate tanto empresas privadas como entidades públicas. En 2024, la Asociación de Familias Numerosas de Madrid se llevó el «galardón» por un anuncio que afirmaba que a quienes no habían tenido hijos «se les está pasando el arroz», una frase que muchos interpretaron como un intento de culpabilizar a las mujeres por no ser madres.
En 2023, el premio recayó en una discoteca de ocio nocturno, que ofrecía «botella gratis» a grupos de cinco chicas, reforzando el tópico de las mujeres como reclamo para atraer clientela masculina. Años atrás, la Xunta de Galicia fue cuestionada por una campaña que incluía el mensaje «no debería pasar, pero pasa», interpretado como una minimización del problema de las agresiones.
También ha habido lugar para anuncios de empresas privadas de otros sectores, como el caso de una compañía de placas solares que utilizó el lema «ponlas mirando pal sur» junto a la imagen de una mujer en bikini, o campañas institucionales como la de la Consejería de Salud y Familias de la Junta de Andalucía, que tampoco escapó a la crítica de FACUA por su enfoque.
Un ejemplo especialmente recordado es el de una conocida cadena de grandes almacenes, que en 2019 lanzó una campaña con el mensaje «97% entregada, 3% egoísmo, 0% quejas: 100% madre». Para la organización de consumidores y numerosos colectivos, este tipo de lemas refuerzan la idea de que el rol de la mujer pasa por una entrega total y silenciosa a la familia, sin margen para la autonomía ni el cuidado propio.
Con este historial, los premios de FACUA se han convertido en una especie de archivo de anuncios que funcionan como espejo de los prejuicios y estereotipos todavía presentes en la publicidad. Lejos de ser simples anécdotas, estos casos van tejiendo una radiografía de cómo la industria del marketing se relaciona con la igualdad de género en España.
La nueva coincidencia de Temu y Baker’s en el podio más criticado añade un capítulo más a esa trayectoria y pone de relieve que el debate social sobre el machismo en la publicidad sigue muy vivo. Desde los geolocalizadores que se presentan como herramienta de vigilancia de la pareja hasta los cuerpos semidesnudos usados como reclamo para vender pan, las campañas premiadas muestran cómo la búsqueda de impacto rápido puede chocar con derechos básicos.