Las compras por internet han dejado de ser un canal complementario para convertirse en el eje de la reordenaciĆ³n del comercio minorista. Y en esa reordenaciĆ³n, los gigantes asiĆ”ticos Shein y Temu estĆ”n ejerciendo una presiĆ³n sin precedentes sobre los operadores tradicionales, especialmente en mercados como el espaƱol. SegĆŗn el Ćŗltimo informe de la Oficina PATECO para la Generalitat Valenciana, el 65,1% del gasto online de los espaƱoles se escapa a sitios del exterior, una proporciĆ³n que se eleva hasta el 87,8% en el caso de la ropa.
No es solo un fenĆ³meno local: la tendencia se acelera en toda Europa, donde el comercio electrĆ³nico mundial de estas plataformas ha disparado las cifras de facturaciĆ³n. En EspaƱa, el ecommerce moviĆ³ 114.812 millones de euros en 2025, un 16,8% mĆ”s que el aƱo anterior, segĆŗn los datos de la CNMC. El peso de plataformas como Shein, Temu, AliExpress o Miravia en este pastel es cada vez mĆ”s dominante, y las compras transfronterizas ya representan una buena parte de la tarta, dejando en segundo plano a los comercios locales.
El ascenso imparable de los marketplaces asiƔticos
Temu ha pasado de tener una cuota inferior al 1% en 2022 a alcanzar el 24% en 2025 en las compras transfronterizas, igualando ya a Amazon en la Ćŗltima compra internacional realizada. Shein se mantiene por ahora en el entorno del 9%, pero su uso mĆ³vil crece rĆ”pidamente: ambas figuran entre las aplicaciones de ecommerce mĆ”s descargadas en EspaƱa, superando a muchas cadenas tradicionales. Esto no solo afecta a la competencia, sino que ha cambiado los hĆ”bitos de consumo, que priorizan el precio, la variedad y la gratificaciĆ³n instantĆ”nea frente a la cercanĆa fĆsica.
El negocio de la moda es el sector mĆ”s expuesto. Los pure players, como se conoce a los que operan solo online, ya concentran el 43,6% del negocio digital del sector en EspaƱa, mientras los comercios con tienda fĆsica han ido perdiendo fuelle. Las prendas de vestir son, de lejos, la categorĆa con mayor fuga de gasto al extranjero, con un 87,8% de las compras realizadas fuera de las fronteras espaƱolas.
La moda, el sector que mƔs sufre el efecto Shein
El aumento de las importaciones textiles por parte de estas plataformas ha tensado al mĆ”ximo a la industria local. Las tiendas de ropa de toda EspaƱa y, sobre todo, las de la Comunitat Valenciana, ven cĆ³mo sus clientes se van a las compras online en webs de bajo costo. La encuesta nacional de la patronal del sector indica que mĆ”s de seis de cada diez hogares espaƱoles ya compraron alguna vez en Shein o Temu, y casi la mitad lo hace de manera mensual. Esto se traduce en una pĆ©rdida de empleo y de actividad econĆ³mica, a lo que hay que sumar la falta de inversiĆ³n en el comercio de cercanĆa.
En este escenario, los pequeƱos y medianos establecimientos son los mĆ”s perjudicados. No tienen la capacidad logĆstica ni las ofertas agresivas de estos gigantes digitales, que ademĆ”s tienen menos costes laborales y fiscales. Los datos de la Comunitat Valenciana son elocuentes: el comercio electrĆ³nico generĆ³ 1.310 millones de euros en 2025, un 14,5% mĆ”s que el aƱo anterior, pero los hogares y empresas valencianas destinan al aƱo entre 11.500 y 12.000 millones a compras online, de los que solo 5.000 millones corresponden a productos. El resto se queda fuera.
La respuesta de Bruselas llega con un arancel de 3 euros
Con el objetivo de poner freno a la ventaja que tienen estas plataformas asiĆ”ticas por sus precios bajos y su gran logĆstica, la UniĆ³n Europea impuso desde el 1 de julio de 2026 un arancel fijo para los pequeƱos paquetes de menos de 150 euros procedentes de terceros paĆses. La medida busca reducir la competencia desleal, aunque el propio informe Pateco prevĆ© que su impacto serĆ” limitado. Aunque es un paso, no resuelve el problema de fondo: la brecha de precios entre el producto local y el importado sigue siendo enorme, y la variedad de artĆculos que se puede encontrar en estas plataformas es inabarcable.
En el sector textil europeo, los gremios y asociaciones reclaman medidas mĆ”s contundentes, como ampliar la franquicia a los 100 euros o establecer un impuesto digital que compense el cambio de negocio. Pero, por ahora, la realidad es que Temu y Shein siguen captando a nuevos clientes cada semana, incluso entre segmentos menos habituados a la tecnologĆa, como los mayores de 65, cuyo porcentaje de uso se ha duplicado.
La Comunitat Valenciana, en la zona mƔs vulnerable
El crecimiento del ecommerce no es igual en todas partes. En la Comunitat Valenciana, el comercio online alcanza el 4,5% del negocio minorista, en lĆnea con la media espaƱola (4,6%). Sin embargo, hay un desajuste enorme entre lo que gastan los hogares en lĆnea y lo que son capaces de captar las empresas locales. De los miles de millones que se van al aƱo, una gran parte se escapa a marketplaces internacionales, dejando a los comercios de Valencia sin la capacidad de generar empleo o invertir en su digitalizaciĆ³n.
La tendencia es clara: en Valencia, el sector del comercio electrĆ³nico cuenta con 1.628 empresas y apenas 2.060 afiliados, lo que representa un peso muy reducido en comparaciĆ³n con la fuerza del comercio tradicional. Si no se logra fijar una mayor proporciĆ³n de este gasto, el consumo digital se convertirĆ” en un factor de desventaja para el comercio local, que no quiere decir que estĆ© condenado, sino que necesita urgentemente adaptarse, integrar el canal online y estar presente en los principales marketplaces.
La batalla por la moda, la electrĆ³nica y el resto de categorĆas se estĆ” decidiendo en las plataformas, y ahĆ el comercio local tiene muy poco que hacer si no se plantea nuevas alianzas y estrategias. De lo contrario, la tendencia apunta a que cada vez mĆ”s compra sea sinĆ³nimo de āinternaciĆ³nā, con todos los efectos que eso tiene sobre el empleo y la fiscalidad local.
