Racc, Axa, Catalana Occidente y Rastreator.com son las comunidades digitales de seguros con mayor penetración en la red y que generan má fidelidad, según se desprende del primer informe sobre el ecosistema digital asegurador creado por Acceso, compañía de referencia en Inteligencia de Medios y Consumidores en España y Latinoamérica. El estudio analiza el alcance de los contenidos relativos a seguros en las redes sociales, el posicionamiento de las distintas marcas del sector y las claves para conseguir una estrategia de éxito en este segmento.
El estudio dibuja el mapa de un sector que está atravesando una profunda transformación digital y en donde las compañías de seguros empiezan a asumir el reto de conectar con el ciudadano a través de los canales de atención al cliente y el marketing de contenidos. El estudio también muestra que los corredores y mediadores tradicionales pierden peso frente a nuevos actores que buscan posicionarse, como los comparadores, y que el compromiso con las compañías y sus servicios no depende de las dimensiones de su audiencia: surgen pequeñas comunidades con un engagement elevado como las creadas por Seguros Bilbao, Previsión Sanitaria o Reale Seguros.
El sector seguros es uno de los que está viviendo de forma más profunda los cambios hacia un mercado en el que el diálogo directo con el consumidor resulta clave, no solo para conseguir conectar con la marca, sino para conocer profundamente sus necesidades y trasladarlas a su oferta. En parte esto se debe al peso de la regulación y a la trayectoria anclada en una dinámica empresarial más tradicional. Aunque no es uno de los sectores con mayor presencia en las redes, la actividad del sector seguros en este ámbito está creciendo de forma imparable
Ecosistema digital del sector seguros
Según el estudio de Acceso, el ecosistema de conversación en España sobre el sector asegurador es complejo. Los clientes y el público general ocupan el núcleo central y, vinculado con ellos, se encuentra un entramado en el que buscan su espacio a través de la generación de contenidos compañías, fundaciones, corredores, consultores, comparadores y patrocinadores.
En las compañías, los canales específicos de atención al cliente tienen cada vez más protagonismo para canalizar la futura oferta y demanda de servicios. Además, representan una oportunidad de resolver incidencias y un valioso instrumento de adquirir conocimiento sobre los clientes. Son, a su vez, muy útiles para minimizar el impacto de una posible crisis de reputación. Las marcas apuestan por la estrategia de contenidos como eje para generar valor y generar comunidades más sólidas, estables y con mayor valor diferenciador.
En cuanto a los comparadores, la personalización de la oferta lleva a los potenciales clientes a otorgar un papel destacado a los comparadores de seguros, especialmente si estos ofrecen una información detallada, completa e independiente. Por otro lado, los comparadores están asumiendo un papel de mediadores entre compañías y clientes, actuando de referentes.
En lo referente a corredores y agentes, en calidad de mediadores, pierden protagonismo frente a los nuevos canales de información y negocio. Los patrocinadores, las entidades de acción social y las fundaciones proporcionan un contexto referencial de valores y principios básicos a las compañías y otorgan relevancia a las iniciativas que llevan a cabo.
Los medios de comunicación, tanto generalistas como especializados, ejercen un importante papel en la creación de contenidos y mantienen distinta vinculación con los potenciales clientes en las diferentes etapas de conversión. Los foros influyen en la última fase del proceso de contratación de nuevos servicios, por la independencia que se presupone a algunas de las opiniones vertidas.
El estudio de Acceso también pone claramente de manifiesto la diferencia que existe entre audiencia y el concepto más amplio de engagement, que engloba, entre otros, el grado de compromiso, fidelidad y motivación de los usuarios hacia la marca. Por ello resulta fundamental entender cómo se organiza la conversación en la red, dónde se forjan las distintas etapas de consideración y conversión del cliente y cuáles son los patrones de influencia en cada caso. A través de la medición de las interacciones entre los autores de una comunidad es posible determinar la confianza y afinidad que mantienen, cualidades imprescindibles para extender influencia sobre ellas y generar valor de marca.
Conocer al usuario
El desarrollo de la web 2.0 ha permitido a los ciudadanos asociarse en comunidades digitales por afinidad o intereses comunes. El valor de esas comunidades crece exponencialmente a medida que aumenta el tamaño de sus miembros. Pero este tamaño no se mide por una afinidad pasiva, sino por las interacciones que demuestran sus miembros a través de acciones concretas en relación al contenido que comentan, comparten, consideran o aprueban. Living Communities es la primera herramienta del mercado que permite evaluar y medir estas interacciones, permitiendo a las marcas:
- Conocer cómo se estructura la conversación sobre una marca o un concepto, localizar a los distintos públicos y sus patrones de influencia real. Proporciona una visión estratégica y global sobre la organización de la comunidad social alrededor de una marca, su sector y de sus universos de interés.
- Definir las claves de la estrategia de comunicación y marketing a seguir con cada público, optimizando los mensajes para adaptarlos a las distintas comunidades vivas en torno a la compañía. Permite diseñar las palancas de actuación para dinamizar la conversación más allá del número de seguidores.
- Identificar a los principales influencers de los distintos públicos, su alcance y su grado de prescripción y fortalecer las relaciones con los no fidelizados. Living Communities proporciona una completa base de datos de autores cualificada, segmentada por roles y priorizada para poder implementar campañas de social media Ads, realizar acciones de comunicación, invitación a eventos, etc., clasificándolos según aspectos cualitativos (tono, vinculación con otras marcas, capacidad de generar contenido propio, grado de engagement, etc.).
Living Communities se apoya en tecnología y metodología propias para que las marcas puedan aprovechar las posibilidades de todos sus canales con un enfoque innovador centrado en conocer el comportamiento, las relaciones y los hábitos de los consumidores. La compañía utiliza algoritmos de Network Science (disciplina basada en las relaciones sociales), para entender cómo se relacionan los stakeholders de las marcas y qué comunidades forman alrededor de la misma, así como los patrones de propagación de la información y el rol e influencia que tiene cada uno de los miembros de la comunidad.