El modelo D2C permite a las marcas construir una relación real con su consumidor final. Al vender directamente a su consumidor final, puede contar la historia de su marca directamente a ellos. Tradicionalmente, si su producto fue elegido por encima de los competidores en el sitio web de un minorista, es posible que haya ganado la venta, pero ¿construyó una relación con ese cliente?
Históricamente las marcas han vendido a minoristas o intermediarios que mantenían la relación con su cliente. Eso significa que todos los datos preciosos sobre las tendencias de compra y aún más, la demografía fue ocultada a las marcas.
Con el correo electrónico o la dirección física del cliente, la marca puede proporcionar una experiencia de marketing más unificada. Los consumidores esperan una mejor experiencia de la que han tenido históricamente.
Direct to Consumer
Cuando se vende a un minorista o intermediario, se tiene muy poco control sobre lo que sucede entre ellos y el cliente. Una de las partes más difíciles de ser una marca es crear productos que su público objetivo amará y comprará. Si no tienes una línea de comunicación directa con tu cliente, ¿qué tan efectivo puedes ser en el lanzamiento de nuevos productos?
Aquí hay 3 aspectos a considerar antes de empezar a vender en una plataforma o mercado de comercio electrónico:
1) Aumento de las tarifas de los distribuidores
Cuando no tienes el control de tu espacio de venta, hay cuotas y costos que no puedes elegir o ignorar. Algunos están ocultos, otros están disfrazados, algunos son tarifas mientras que otros sólo se revelan cuando las transacciones están cerca de completarse. Cuando empiece a resumir todas las tasas, tarifas y cargos que una plataforma de comercio electrónico puede cobrar, descubrirá que ascienden a una parte sustancial de su margen de ventas. Si agregas el envío y el cumplimiento, estás buscando una razón suficiente para considerar una alternativa.
2) Gestión de múltiples canales de venta
Es probable que esté vendiendo a través de múltiples canales como plataformas de comercio electrónico, su sitio web, distribuidores o tiendas de ladrillos y mortero. La gestión de las ventas a través de diferentes canales puede ser un desafío, ya que cada uno se presenta con diferentes requisitos y puede suponer una carga para los recursos en términos de tiempo, flujo de caja, inventario, procesamiento o envío. El hecho de no ser propietario del proceso de transacción también tiene sus riesgos, ya que cualquier error o desafío que se experimente en otros canales puede afectar a la reputación de la marca y a la satisfacción del cliente. Desde fuera, puede parecer que las empresas tienen un imperio de gran alcance que vende sus productos; sin embargo, un enfoque multicanal también puede diluir una marca y la forma en que se relaciona con los clientes.
3) ¿Está la competencia demasiado cerca para ser cómoda?
La presencia en grandes plataformas o mercados significaría vender codo con codo con los competidores, lo que puede ayudar a que las características de un producto superen a las demás, pero también puede ser un riesgo si se venden versiones inferiores o sustitutas en la misma página web. Este inconveniente debe ser considerado si su producto no puede destacarse fácilmente, ya que los clientes están a sólo un clic de la siguiente opción.
Efecto de la marca comercial
Puede parecer que consume más tiempo y recursos, pero tener su propia tienda en línea es una estrategia a largo plazo para establecer una propiedad digital propia de la marca en la Internet siempre en expansión. Tener un sitio web en línea es más que una colocación estática o una ventana a su tienda digital, es más bien un medio para entregar su marca en su totalidad utilizando elementos de diseño, experiencia del usuario, interactividad del cliente y conectividad para realmente aumentar la presencia de su negocio y aprovechar la relación que los consumidores tienen con su marca. Esencialmente, D2C permite a una marca dominar más su propio destino, personalizar su compromiso con los clientes y mantener una autonomía significativa entre sus pares en Internet.
Vender a través de su propia tienda online también proporciona más control sobre sus márgenes al eliminar. Ha habido un cambio dramático en la forma en que algunas marcas llegan a sus clientes. En lugar de utilizar mayoristas o minoristas, las marcas que llegan directamente al consumidor venden directamente al cliente final.
El cambio de poder resultante ha sido devastador para los minoristas tradicionales, y sin embargo, simultáneamente, algunas de las empresas más innovadoras y exitosas de la última década han nacido de este movimiento. Es importante que entienda por qué las compañías van directamente al consumidor para que su negocio pueda construir una marca exitosa.
Gestión de los recursos
Atrás quedaron los días en que las gigantescas empresas de bienes de consumo empaquetados (CPG) y los grandes almacenes dominaban el mercado, con su intenso enfoque en la gestión de la cadena de suministro y las ventajas de ser el primero en llegar.
La tradición centenaria de CPG -que se basaba en la búsqueda de eficiencias entre el proveedor, el fabricante, el mayorista, el minorista y el distribuidor- que solía coronar a los titanes de la industria como Nike, Pepsi-Cola, Unilever y P&G, es cada vez menos relevante. El proceso de venta es menos oneroso, menos dependiente de terceros, más centrado en la comercialización directa y más adaptado al consumidor final.
La sustitución de los antiguos estandartes es una nueva cosecha de empresas más ágiles y relevantes que están mejor preparadas para prosperar en el mercado de consumo de 2019, centrado en el cliente y centrado en los datos.
Las marcas directas al consumidor, a menudo denominadas D2C o DTC, han desterrado la mentalidad de la cadena de suministro de la vieja escuela y la dependencia de la distribución de terceros.
Vender los productos
En resumen, el modelo D2C significa que como empresa, usted vende sus productos directamente al cliente, y en el proceso, ir directo mejora la experiencia del cliente, mejora la voz de su marca, y usted controla casi todos los aspectos del viaje del consumidor.
La venta directa al consumidor ignoró esa norma tradicional. Las empresas decidieron eliminar al intermediario, los mayoristas y los distribuidores y, en su lugar, aprovecharon el poder de la nube y el auge del comercio electrónico para vender sus productos directamente a los consumidores finales.
Si se podía imaginar un nuevo producto, producirlo, construir un sitio web y hacer que la gente lo comprara, se podía, en cuestión de meses, imaginar una nueva marca de consumo, lanzar un producto, controlar la historia de una marca y construir una marca D2C de un millón de dólares desde cero.
Las empresas de venta directa al consumidor suelen tener varias (si no todas) de estas ocho características:
Son los entrantes de una industria de baja barrera de entrada.
Son flexibles en cuanto al capital y/o pueden arrendar y alquilar parte de las operaciones.
Son extremadamente apasionadas con sus clientes.
Tienen experiencia en el aprovechamiento de datos y análisis de primera mano.
Eliminan los intermediarios para poder enviar directamente a los consumidores.
Entienden la importancia de comunicarse directamente con los consumidores (utilizando software CRM).
Tienen más flexibilidad de precios que los minoristas tradicionales.
Ilustran un mayor uso del marketing digital (especialmente el correo electrónico y los medios sociales).
Mercado de consumidores
Una DNVB es una compañía que se centra intensamente en el mercado de consumidores al que sirve y en el viaje del cliente online, y es propietaria de la mayoría de los aspectos de la distribución. La utilización de la venta directa permite a estas marcas de consumo establecer relaciones con los clientes y proporcionarles los productos y servicios que el consumidor espera, lo que en última instancia significa también una mejor experiencia. A diferencia de un minorista tradicional o un actor de comercio electrónico, la DNVB nace en la era digital, hace hincapié en la experiencia del usuario, desafía la experiencia de compra convencional y crea contenidos convincentes como parte integral de su embudo de comercialización.
Eliminar el intermediario
Cuando eliminas los diversos negocios que se interponen entre tú y tu cliente, también te deshaces de las entidades que se llevan una parte de tus ganancias. Por ejemplo, si tu negocio vende camisetas, y quieres vender esos productos a través de varios mayoristas y minoristas, tendrás que venderles a un precio lo suficientemente bajo como para que lo marquen de nuevo y lo revendan a los clientes. Eso es comerse su margen de beneficio, que es una medida de su beneficio en relación con el costo de sus bienes, expresado como un porcentaje. El valor de por vida de cada cliente será menor cuanto más intermediarios tengas que pagar para sacar tu producto al mundo.
Conectar mejor con su cliente
Cuando dependes de otras compañías, distribuidores y minoristas para vender tu producto, te estás perdiendo muchos datos que podrían ser invaluables para tu marca. De hecho, los datos de los clientes se han convertido en uno de los activos más importantes para las marcas nativas digitales.
Digamos que todavía estás vendiendo esas camisetas a través de un minorista. La única información que probablemente obtenga de la tienda departamental donde se venden sus camisetas se basa en el inventario: volumen vendido, volumen devuelto y demanda futura. Eso puede estar bien para la administración del inventario, pero no te dice mucho acerca de tus clientes.
Digamos que estás vendiendo esas mismas camisetas a través de tu propio sitio web. Tiene la oportunidad de presentar a cada uno de sus clientes productos adicionales en la caja (venta cruzada y venta adicional) para informar qué productos pueden ir bien con sus camisetas existentes.
Tiene la oportunidad de probar sus precios para determinar si tiene espacio para cobrar más, o si realmente podría vender más camisetas si bajara los precios. Puede enviar por correo electrónico encuestas de seguimiento a sus clientes para saber si les gustó la camiseta, si el artículo se entregó a tiempo y si cumplió con sus expectativas.
Si se devuelve la camiseta, dispone de una gran cantidad de tácticas de cancelación que pueden ayudarle a averiguar exactamente qué falló, para que en última instancia pueda ofrecer un mejor producto a sus clientes en el futuro y crear una mejor experiencia. Y finalmente, tiene la flexibilidad de enviar correos electrónicos de seguimiento que hacen preguntas a los clientes sobre los diferentes colores, tallas y estilos de camisetas para ayudar a guiarle en el desarrollo del producto.
Ampliar el mindshare rápido
En un modelo de venta tradicional, si quisieras que tus camisetas fueran una marca nacional, o una marca global, tendrías que ilustrar realmente a los mayoristas que tu inventario puede moverse.
Probablemente tomaría algunos años demostrar que has establecido una presencia local o regional, y luego tendrías que encontrar distribuidores nacionales. Lo mismo podría decirse de una presencia internacional – mostrar el éxito, encontrar nuevas relaciones, y expandir – enjuagar y repetir. Podría llevar años (incluso décadas) empezar a ganar la confianza de sus clientes.
En el modelo D2C, puedes reducir el tiempo de comercialización porque estás eliminando a todos los intermediarios mencionados anteriormente. Una vez que usted lanza su sitio web y su producto está disponible, usted puede técnicamente venderlo en cualquier lugar (siempre y cuando tenga la capacidad de envío).
Durante años, Gillete dominó el mercado de las maquinillas de afeitar para hombres, pero con el lanzamiento de Dollar Shave Club en 2011 y Harry’s en 2013, esa industria multimillonaria ha cambiado. Se decía que Gillete tenía alrededor del 70% de la cuota de mercado en 2010, y hoy en día, está cerca del 50%. Ese es el poder de la expansión de la participación mental en una plataforma digital.
Controla la historia de tu marca
Cuando envías esas camisetas tuyas a un distribuidor tercero, o empiezas a pedir a los minoristas que las vendan por ti, estás renunciando al control de tu marca. Puede que no lo parezca en ese momento, pero poco a poco, estás poniendo el control de la comercialización en manos de otra empresa.
Tres de las cuatro P de marketing – precio, promoción y colocación – están directamente en tu control si tienes una marca directa al consumidor.
Puedes probar el precio A/B, puedes aumentar, disminuir o hacer lo que quieras con tu precio dependiendo de la economía de tu empresa (frente a tener que hacer lo que funciona para los mayoristas o los puntos de distribución).
Puede ofrecer promociones dependiendo de los datos de sus propios clientes y controlar el flujo de ventas utilizando una variedad de tácticas de venta. Y, el producto se lanza y se vende en su sitio web, de modo que usted sabe dónde se está colocando, cómo se presenta al cliente y cómo se está (con suerte) percibiendo.
Estar en todas partes, todo el tiempo
Cuando su producto pasa por una cadena de suministro tradicional, depende en gran medida de unos pocos grandes puntos de venta para vender su producto. A menudo, eso significa acuerdos de exclusividad y una flexibilidad de precios limitada. Digamos que estás vendiendo tus camisetas a través de un punto de venta, y quieres ofrecer una venta rápida.
Lo más probable es que estés limitado en lo que puedes hacer. ¿O qué pasa si quieres hacer una prueba beta de un nuevo producto y obtener información inmediata de tus clientes? Lo más probable es que ese mismo punto de venta no quiera vender un pequeño lote de su nuevo producto.
Ser D2C significa que puedes controlar tu producto a través de tus variadas técnicas de marketing de «empujar o tirar». Estas incluyen su propio sitio web y a través de los diversos canales donde usted vende. Puedes utilizar no sólo tu sitio web, sino también los canales de medios sociales, campañas de correo electrónico y más.
La mayoría de las marcas de D2C utilizan algún tipo de software o plataforma de CRM para obtener una visión de 360 grados de sus clientes (y clientes potenciales) y para comunicarse con su mercado de consumidores (a veces) diariamente.
La interacción con un cliente está a sólo un clic de distancia, y no hay nada que le impida hablar con ellos, ya sea para ventas o para atención al cliente. Los consumidores esperan ahora que se tomen medidas inmediatas cuando tienen un problema, y si se puede responder a ellos inmediatamente, se debería crear una mejor experiencia para el cliente. (Incluso más compañías de primera línea heredadas se están dando cuenta de esto. Sólo en el último año, he tenido dos problemas con una institución financiera en particular y resolví el problema no a través del canal tradicional de atención al cliente, sino a través de Twitter. Y fue unas 10 veces más rápido).
Ser una empresa D2C no sólo significa que eres digital, y tampoco significa que seas un minorista multicanal (que vende en múltiples canales digitales). Significa que también puedes ser un minorista omnicanal, aprovechando tanto los canales de marketing digital como los puntos de venta físicos. Puede que no lo parezca en ese momento, pero poco a poco, estás poniendo el control de la comercialización.