En su investigación acerca del Ecommerce en Europa, la Comisión Europea ha difundido un informe preliminar donde expone sus conclusiones. La investigación sectorial que comenzó como parte de la estrategia para el Mercado Único Digital tenía como objetivo reunir pruebas sobre los posibles obstáculos a la competencia vinculados al crecimiento del comercio electrónico, así como comprender prácticas potencialmente restrictivas.
Esta investigación forma parte de la estrategia de la Comisión para un mercado digital único, donde se describen diferentes acciones con las que se pretende crear un entorno sin barreras injustificadas. De hecho, uno de los principales objetivos de la Comisión es asegurar un mejor acceso de compradores y empresas a productos y servicios mediante el comercio electrónico en toda la Unión Europea.
El informe revela que el Ecommerce en la Unión Europea crece de forma constante y que el bloque comunitario se encuentra entre los mayores mercados de comercio electrónico del mundo. El porcentaje de personas de 16 a 74 años que ordenan bienes o servicios por Internet aumenta de forma sostenida y, aun con dicho avance, solo una parte reducida —en torno al 15%— realiza compras transfronterizas a vendedores establecidos en otros Estados miembros. El informe también confirma que el Ecommerce impulsa la transparencia y la competencia de precios, ampliando la elección del consumidor y la oportunidad de encontrar la mejor oferta.
Sin embargo, como reacción al incremento de la transparencia de precios y la competencia online, algunos fabricantes y proveedores refuerzan el control de la distribución con el objetivo de influir en los precios y en la calidad de la distribución.
El informe preliminar está abierto a consulta pública y cualquier parte interesada puede comentar, aportar información adicional o plantear nuevas cuestiones.
Hallazgos clave sobre competencia, distribución y precios
La Comisión examina cómo ciertas restricciones territoriales y prácticas de geobloqueo pueden fragmentar artificialmente el mercado e impedir que el consumidor acceda a mejores precios o condiciones en otros Estados miembros. También analiza modelos de distribución selectiva y acuerdos verticales que, cuando no se justifican por criterios de calidad objetivos, pueden limitar indebidamente la competencia entre distribuidores y reducir la presión competitiva en canales online y marketplaces.
En materia de precios, se enfatiza la necesidad de transparencia real desde el primer contacto: mostrar el precio total, incluir cargos inevitables y comunicar con claridad el ejercicio de derechos de desistimiento, garantías legales y atención posventa accesible. Estas obligaciones, ya presentes en la normativa de consumo de la UE, son relevantes tanto para tiendas propias como para plataformas que intermedian a terceros.
Refuerzo normativo: DSA, prácticas desleales y derechos del consumidor
Junto a la política de competencia, el marco de la Ley de Servicios Digitales (DSA) eleva el listón para las grandes plataformas: deben valorar y mitigar riesgos sistémicos, prevenir la venta de productos ilegales, reforzar los procedimientos para impedir la reaparición de vendedores reincidentes y garantizar mecanismos eficaces de retirada de contenidos ilícitos. Las plataformas calificadas como VLOP (muy grandes) están además obligadas a ofrecer transparencia sobre sus sistemas de recomendación, incluida una opción fácilmente accesible no basada en perfiles, y a proporcionar acceso a datos públicos para investigadores, en línea con los artículos 27, 34, 35, 38 y 40 de la DSA.
La Comisión y los reguladores nacionales han puesto el foco en prácticas de plataformas globales de comercio electrónico, analizando el diseño potencialmente adictivo de sus servicios (por ejemplo, programas de recompensas gamificados) y el cumplimiento de obligaciones de información. En el plano parlamentario, la comisión IMCO ha debatido con representantes de la Comisión investigaciones en curso sobre plataformas de comercio electrónico, destacando presuntas infracciones basadas en la normativa de prácticas desleales, derechos de consumidores, indicaciones de precios y comercio electrónico; se reclama, además, mayor agilidad frente a comunicaciones comerciales masivas que puedan resultar intrusivas.
Paralelamente, barridos coordinados muestran que una proporción significativa de webs (≈67%) no cumple plenamente con la normativa de consumo: ausencia de información clara sobre cómo cancelar suscripciones, comunicación imprecisa o tardía del plazo de devolución, precios que no incluyen gastos adicionales desde el inicio, omisión de la garantía legal mínima, falta de vías de ayuda accesibles y incumplimientos de la regulación de bloqueo geográfico. Las autoridades han anunciado investigaciones en profundidad para corregir estas deficiencias.
Patrones oscuros: prácticas de diseño bajo escrutinio
Los llamados patrones oscuros son técnicas de diseño que inducen al usuario a decisiones no deseadas, explotando sesgos cognitivos. Estudios recientes estiman que su impacto económico para los consumidores es elevado y han sido detectados en una gran mayoría de portales.
Información oculta o falsa jerarquía: se relegan datos relevantes (por ejemplo, cargos adicionales) o se enfatizan mensajes de escasez o cuenta atrás que desvían la atención del coste total.
Precio por goteo: se anuncia un precio bajo y, al avanzar en el checkout, aparecen tasas, envíos o comisiones que encarecen el total, dificultando la comparación.
Preselección de opciones: activación por defecto de servicios extra (garantías, suscripciones, programas de fidelización) que el usuario debe desmarcar manualmente.
Insistencia o nagging: recordatorios constantes para suscribirse o completar compras, a veces con mensajes que presionan emocionalmente.
Cancelaciones complicadas (roach motel): alta en un clic, pero baja con múltiples pasos o contacto obligatorio con soporte.
Registro forzado: exigir crear cuenta o ceder datos extensos sin permitir comprar como invitado.
Qué deberían hacer comercios y marketplaces
- Compliance by design: precios totales desde el inicio, información visible de desistimiento, devoluciones y garantías, y canales de ayuda accesibles.
- Revisar distribución y geobloqueo: evitar restricciones territoriales injustificadas y alinear acuerdos verticales con la competencia efectiva.
- Gobernanza de vendedores: verificación robusta, controles contra reaparición de infractores y trazabilidad de productos.
- Sistemas de recomendación: explicar parámetros clave y ofrecer opción no basada en perfiles; documentar evaluaciones de riesgo DSA.
- Diseño ético: eliminar patrones oscuros, simplificar bajas y evitar preselecciones engañosas.
- Datos para investigación: habilitar acceso a datos públicos conforme a la DSA para supervisión independiente.
La combinación de la política de competencia con la DSA y las normas de consumo sitúa a la UE en una senda de mayor transparencia, seguridad y elección real para el usuario. Para las empresas, anticiparse con gobernanza, claridad informativa y diseño centrado en el usuario no solo minimiza riesgos regulatorios, también mejora la conversión y la confianza en un mercado cada vez más competitivo.