La industria publicitaria ha dado continuidad a su marco de medición: la Comisión de Seguimiento ha decidido prorrogar la recomendación a GfK DAM como sistema de referencia para el consumo digital en España, garantizando estabilidad en tanto se define el siguiente estadio de la medición.
El movimiento, avalado por aea, AIMC e IAB Spain, opera como una fase puente. Aunque el contrato vigente con GfK está previsto hasta diciembre de 2025, la CdeS ha indicado que se mantendrá la recomendación durante el tiempo necesario para completar el rediseño y la transición al nuevo esquema, sin un plazo cerrado.
Qué ha decidido la Comisión de Seguimiento
El órgano que reúne a los principales actores del mercado ha optado por preservar a GfK DAM como la “moneda” recomendada para la planificación y validación de audiencias digitales, evitando vacíos de medición y asegurando comparabilidad en el periodo intermedio.
La CdeS comunicó la decisión con el respaldo de las asociaciones sectoriales, subrayando que la continuidad del estándar es clave mientras se trabaja en una nueva configuración de la medición digital que aspira a responder a las necesidades actuales del ecosistema.
Calendario y próximos pasos
Con el final del contrato en el horizonte de diciembre de 2025, las asociaciones avanzan en el diseño del siguiente marco, que incluirá la convocatoria de un nuevo concurso para elegir el medidor de referencia. La publicación de los pliegos, según fuentes del sector, se espera en breve.
Durante este proceso no se ha fijado una duración cerrada para la fase transitoria. La Comisión ha remarcado que, mientras se implementa la nueva medición, seguirá vigente la recomendación a GfK DAM para sostener la operativa del mercado sin interrupciones.
Qué aporta GfK DAM al mercado
GfK DAM ejerce como medidor oficial desde 2022, tras imponerse en el Concurso Oficial de Audiencias Digitales. Su enfoque combina un sistema híbrido de panel y datos censales, con la persona en el centro (single-source multidispositivo), y cuenta con un Media Hub en Madrid con equipos expertos en investigación, data science e IA, capaces de responder en tiempo real a incidencias y necesidades locales.
La hoja de ruta del medidor ha puesto el acento en una granularidad creciente y una lectura más contextual del consumo digital: desagregación geográfica por comunidad autónoma y nivel provincial, mayor profundidad temporal con salida quincenal además de la mensual, y un avance decidido hacia la integración cross-media con otras fuentes del mercado.
Desde la compañía han trasladado su disposición a seguir impulsando la medición en España, destacando su capacidad operativa local y el conocimiento del mercado. En palabras de su dirección, el objetivo es acompañar a la industria hacia un sistema aún más preciso, transparente y alineado con los nuevos escenarios.
Antecedentes y debate sectorial
En 2024, la Comisión de Seguimiento ratificó el papel de GfK DAM como referencia del mercado, reforzando el uso de sus datos tanto en la planificación publicitaria como en aquellos entornos en los que las administraciones públicas exigen información homologada para campañas digitales.
Un año antes, la AIMC trasladó a sus asociados observaciones sobre el panel, citando objetivos no alcanzados en el volumen de panelistas SMART y en determinados targets (infantil y sénior). Estas evaluaciones forman parte de los mecanismos de control y mejora continua habituales y, pese a las advertencias, no impidieron la continuidad del estándar recomendado por la CdeS.
Claves de la decisión
- Organismo responsable: Comisión de Seguimiento (CdeS)
- Entidades integrantes: aea, AIMC, IAB Spain
- Medidor recomendado: GfK DAM (audiencias digitales en España)
- Vigencia actual: contrato hasta diciembre de 2025 y recomendación extendida durante la transición
- Metodología: híbrida (panel + datos censales) con foco en la persona
- Operativa local: Media Hub de GfK en Madrid
- Próximo paso: nueva configuración de la medición y convocatoria del concurso
Con la prórroga de la recomendación, el mercado preserva una base estable y comparable para el análisis del consumo digital mientras se cocina el siguiente marco de medición. La industria pide consistencia y trazabilidad; GfK DAM mantiene el testigo en esta etapa, y el sector ya trabaja en las reglas del próximo capítulo.
