La relaciĆ³n entre los influencers y su audiencia ha entrado en una etapa de visible desgaste. A lo largo de este verano se ha viralizado la expresiĆ³n que muchos utilizan para resumir una sensaciĆ³n de agotamiento: que el modelo se cae. No faltan ejemplos que alimentan esa percepciĆ³n: los vĆdeos de creadores defendiendo privilegios con desconexiĆ³n de la realidad social, los comentarios fuera de lugar de algunos streamers, y una presencia cada vez mĆ”s abrumadora de patrocinios y colaboraciones que muchos usuarios identifican sin esfuerzo.
Sin embargo, los datos no muestran que la industria estĆ© colapsando. El pĆŗblico continĆŗa siguiendo a estas figuras, pero el nivel de confianza ha descendido hasta el punto de que la mayorĆa de internautas sospecha que todo lo que publican tiene un componente comercial. Esta contradicciĆ³n ha situado a los influencers en una posiciĆ³n incĆ³moda: siguen siendo un negocio rentable para las marcas, pero su imagen de cercanĆa y autenticidad se resquebraja ante la saturaciĆ³n publicitaria.
El verano de las polĆ©micas: de Carliyo a la hermana de Marta DĆaz
El calendario de los Ćŗltimos meses ha sido un campo de pruebas para la confianza de la audiencia. Empezando por el influencer malagueƱo Carlos GarcĆa, mĆ”s conocido como Carliyo el Nervio, que durante el eclipse total del pasado 12 de agosto calificĆ³ este fenĆ³meno astronĆ³mico de ācortina de humoā para desviar la atenciĆ³n de problemas como la crisis de la vivienda. Un discurso que no sentĆ³ nada bien entre sus 1,7 millones de seguidores de TikTok, sobre todo cuando despuĆ©s de dos meses en Estados Unidos invitado al Mundial, regresaba criticando a los medios por no hablar de lo que realmente importa.
MĆ”s o menos por las mismas fechas, Violeta MangriƱƔn protagonizĆ³ un nuevo episodio al comparar las gafas para ver el eclipse con las que comercializa el futbolista Marcos Llorente, en el centro de la polĆ©mica por negar la eficacia del protector solar. La influencer, conocida por su paso por realities, provocĆ³ en su red social un debate sobre negacionismo y teorĆas conspiratorias que, para muchos, suponĆa la puntilla de un sector que se atreve a opinar de todo sin ninguna formaciĆ³n.
En la Velada del AƱo de Ibai tambiĆ©n se viviĆ³ un momento de inflexiĆ³n. La influencer Roro, que se presentĆ³ con un casco que las reglas del combate no contemplaban, fue la cara de una controversia que le acompaĆ±Ć³ durante semanas. Y, por si fuera poco, los creadores Marta DĆaz y AlphaSniper eligieron el evento para presentar a su hermana pequeƱa, Laura DĆaz, en un formato que muchos interpretaron como un āunboxingā de persona, convirtiendo a una joven en el Ćŗltimo lanzamiento de una nueva temporada en redes.
Los datos de la desconfianza: el 69,8% ve abuso de publicidad encubierta
La 28ĀŖ ediciĆ³n de Navegantes en la Red, elaborada por la AsociaciĆ³n para la InvestigaciĆ³n de Medios de ComunicaciĆ³n, ha convertido en cifras aquello que muchos percibĆan en el dĆa a dĆa. El 56,4% de los internautas espaƱoles sigue a algĆŗn influencer, youtuber o streamer. La audiencia no ha desaparecido, pero el 69,8% de quienes lo hacen considera que estos creadores hacen un uso o abuso de la publicidad encubierta, mientras que el 61,9% cree que la mayorĆa de sus comentarios y publicaciones son de carĆ”cter publicitario.
Ese malestar se refleja en una realidad evidente: se ha multiplicado el contenido donde los propios usuarios hacen parodias de los influencers que llegan tarde a cualquier cita invocando sus seguidores, o que celebran tener un mes de vacaciones cuando la precariedad laboral es estructural. La impresiĆ³n de que viven en una burbuja aislada de la realidad es uno de los motores de la crisis de credibilidad, y las cifras de la AIMC confirman que no es solo una cuestiĆ³n de moda.
La industria no se detiene: 158 millones de euros en marketing de influencers
A pesar de la conversaciĆ³n sobre el declive, los datos de inversiĆ³n no apuntan en la misma direcciĆ³n. El marketing de influencers se ha consolidado como una herramienta publicitaria sĆ³lida, y las marcas no han mostrado intenciĆ³n de abandonar esta fĆ³rmula. El Ćŗltimo estudio de IAB Spain recoge que la inversiĆ³n en influencer marketing dentro de EspaƱa alcanzĆ³ los 158,4 millones de euros en 2025, un 25,9% mĆ”s que el aƱo anterior. Para 2026 se espera otro aumento, con previsiones que oscilan entre el 20% y el 40% de crecimiento.
La televisiĆ³n convencional ya no funciona igual que antes para las marcas, asĆ que las audiencias hipersegmentadas que ofrecen los influencers se han convertido en un filĆ³n. Pero dentro del sector se detecta un cambio de criterio. Las agencias han comenzado a vigilar la calidad de los perfiles, su coherencia y su reputaciĆ³n, no solo los datos de seguidores. La fatiga del pĆŗblico se traduce en una exigencia mayor de trasparencia y de comunicaciĆ³n que no atente contra la sensaciĆ³n de cercanĆa.
El de-influencing y las comunidades pequeƱas: la nueva alternativa
La respuesta de parte de la audiencia ha sido el llamado āde-influencingā, un movimiento en redes que aboga por no consumir productos que se presentan como imprescindibles en los perfiles de los creadores. Esta reacciĆ³n no es nueva, pero se ha visto amplificada gracias al hartazgo por la publicidad omnipresente. Frente al influencer aspiracional que vive a todo lujo, se reivindica el perfil que da consejos sencillos, reales y sin patrocinio.
La tendencia ha llegado acompaƱada de otro fenĆ³meno: la preferencia por las llamadas comunidades pequeƱas. Los creadores con nichos concretos, que aportan conocimiento o entretenimiento genuino, estĆ”n ganando el terreno que pierden los que basan su presencia en mostrarlo que llevan la vida de novela. Los usuarios buscan, como, volver a ver a personas cercanas con las que puedan identificarse, y esa es una exigencia que no todos los influencers de la primera generaciĆ³n pueden cumplir.
Las marcas tambiĆ©n han recogido esa peticiĆ³n. SegĆŗn los expertos que ha pasado por este anĆ”lisis, se valora cada vez mĆ”s la especializaciĆ³n y la autoridad dentro de un Ć”rea concreta que tener mĆ”s que millones de seguidores pero muy poca comunidad activa. AsĆ, la conversaciĆ³n sobre la caĆda de los influencers puede interpretarse no como un fin de su historia, sino como el paso de un modelo de altavoz masivo a otro que vuelve a poner la confianza y el contenido por delante del simple escaparate.
En definitiva, el ecosistema de los creadores de contenido se encuentra en un momento de madurez. Ni la industria se ha desplomado ni la credibilidad se ha recuperado por completo; se estĆ” cribando el sector para quedarse con aquello que aporta valor real. La tecnologĆa de redes y los medios como TikTok, Instagram o YouTube siguen con el pĆŗblico diario de hasta un 87% de los internautas, pero la forma de relacionarse con lo que se exhibe en estas pantallas ha cambiado para siempre. La confianza, que es la base de esta industria, ya no se da por supuesta: se gana, se cuida y se puede perder a la velocidad de un āstorieā.
