El término “caída de los influencers” ha copado titulares y conversaciones digitales durante los últimos meses, especialmente después de un verano cargado de polémicas, cancelaciones y debates sobre la autenticidad de los creadores de contenido. Sin embargo, la realidad que dibujan los datos y los expertos del sector es mucho más matizada: no asistimos a una desaparición de estas figuras, sino a una profunda transformación de su relación con las audiencias y con las marcas.
La conversación ha sido intensa, pero los números desmienten un derrumbe generalizado. Mientras algunos perfiles han perdido seguidores y han visto caer su engagement, otros se mantienen estables e incluso mejoran sus métricas. Lo que sí parece evidente is que ha cambiado el rasero con el que medimos a los influencers en redes sociales: la confianza ha pasado a ser el activo más valioso y la saturación publicitaria, el enemigo número uno.
La saturación publicitaria y el hartazgo de las audiencias
Uno de los factores que más está alimentando la percepción de una caída es el exceso de contenido comercial. Según los datos recogidos en el informe ‘La caída de los influencers’, elaborado por Equipo Singular, el 66,4% de los usuarios de internet identifica la publicidad excesiva como el principal problema de las plataformas digitales. Esta cifra, procedente de AIMC, se complementa con la percepción de que la mayoría de las publicaciones de los creadores tienen carácter promocional: el 61,9% de quienes siguen a influencers, youtubers o streamers considera que casi todo lo que publican es publicidad, y un 45,7% cree que esta situación reduce su credibilidad.
El fenómeno no es exclusivo de España, pero aquí ha adquirido una dimensión notable. Durante 2025, el volumen de contenido patrocinado creció un 73% en TikTok y un 45% en Instagram, según datos de IAB Spain y Primetag. Mientras tanto, la atención que los usuarios prestan a los anuncios en redes cayó del 43% al 31% en solo un año, de acuerdo con Kantar. El exceso de recomendaciones comerciales ha generado un efecto rebote que incluso ha llevado a muchos usuarios a boicotear campañas protagonizadas por influencers, como ocurrió con la polémica de Burger King y El Xokas.
En este contexto, el Observatorio de consumo, influencia y confianza digital 2026, citado por el CEO de la Agencia PHI, José Gabriel García, revela que el 24% de los españoles señala la publicidad excesiva como el contenido que más rechazo le produce en redes sociales, y un 6% apunta directamente a los influencers poco auténticos. La autenticidad ha dejado de ser un valor añadido para convertirse en una exigencia, y las marcas empiezan a ser conscientes de que asociar su nombre con un creador polémico puede suponer un riesgo reputacional importante.
Polémicas que alimentaron la conversación
El verano ha sido un hervidero de controversias que han dado munición al debate. Uno de los episodios más comentados tuvo lugar durante La Velada del Año de Ibai, donde la presentación de la hermana de Marta Díaz y AlphaSniper fue interpretada como un ejemplo más de la vida convertida en escaparate. La propia Fabiana Sevillano, tras prepararse durante meses para el evento, se quejó de tener “solo un mes de verano”, una frase que muchos vieron como un síntoma de desconexión con la realidad de la mayoría.
Otro nombre que ha estado en el centro de la diana es el de Carliyo, que minimizó las recomendaciones de seguridad para observar el eclipse, o el de El Xokas, que volvió a ser noticia por sus comentarios sobre Ester Expósito. Todo ello ha generado una oleada de vídeos y memes que, según el informe de Equipo Singular, se tradujo en más de 500 publicaciones relacionadas con la polémica, acumulando 51 millones de visualizaciones y 4,31 millones de interacciones, especialmente entre el 17 y el 23 de agosto.
Para poner orden en este clima, RTVE Play estrenó el programa especial ‘Influ-realismo Mágico’, presentado por Lorena Macías, con la participación de la doctora en Comunicación Beatriz Feijoo, la politóloga Adriana Hest, el responsable de marketing de Ogilvy Elvis Santos y la cómica May Te. El debate abordó si las marcas están perdiendo la confianza en los grandes perfiles y si el negocio sigue siendo rentable pese a las tormentas digitales. La conclusión fue que la industria se enfrenta a un momento de examen, pero con un futuro que dista de ser apocalíptico.
Los datos: ni caída drástica ni desaparición
A pesar del ruido, las cifras no respaldan la idea de un colapso generalizado. El informe de Equipo Singular señala que ninguno de los perfiles analizados ha perdido más del 6% de su comunidad tras las polémicas, e incluso algunos han mejorado sus métricas. Los descensos más acusados se han dado en el engagement rate, con caídas superiores al 50% en casos concretos, y en las visualizaciones medias, que llegaron a desplomarse un 70% en algunos creadores. Sin embargo, la pérdida de seguidores ha sido limitada.
José Gabriel García, en su intervención en ‘Herrera en COPE Catalunya’, coincidió con esta visión: “ha habido más conversación que caída real”. El experto explicó que un portal independiente que monitoriza entre 40 y 50 influencers de primer nivel demuestra que las cifras de seguidores se mantienen estables. Lo que sí ha cambiado es la relación con las comunidades. Las audiencias son más críticas y menos tolerantes con los estilos de vida ostentosos, como señaló la psico-sexóloga Anabel Larraceleta en la Cadena SER: “Hablaría de una crisis de credibilidad más que de una desaparición como tal”.
El perfil de los usuarios también es revelador: el 46% de los internautas sigue a influencers, pero el porcentaje se dispara hasta el 80% en la generación Alpha y el 70% en la generación Z, según datos de IAB Spain. El negocio, además, sigue siendo rentable: un contenido de creadores bien ejecutado puede generar entre dos y tres veces más retorno que la publicidad tradicional, e incluso hasta cuatro veces más intención de compra, según Kantar.
El futuro: hacia la profesionalización y la confianza
Ante este escenario, las agencias y las marcas están redefiniendo sus estrategias. Equipo Singular propone cinco claves para 2027: volver a poner al consumidor en el centro, ofrecer contenido con valor real, sustituir colaboraciones aisladas por plataformas creativas de largo recorrido (como The Fitting Room de Zalando), experimentar con los códigos de cada red social y construir relevancia cultural de manera sostenida. La influencia ya no se mide solo por el número de seguidores, sino por la capacidad de generar conexión y confianza.
En la misma línea, José Gabriel García insiste en que “a veces, un influencer con 100.000 seguidores puede tener mucho más engagement real que uno con un millón o más”. La selección de perfiles requiere un análisis cualitativo que valore si los comentarios son positivos y si realmente existe afinidad con la marca. Para él, “profesionalizarse no es comercializarse, es saber que tienes que promocionar productos que encajen con tus valores”.
La psicóloga Anabel Larraceleta añade otro matiz: el éxito de los influencers se basa en el vínculo emocional, pero también en el llamado “rage bait” o cebo de enfado. Las emociones intensas fomentan la interacción, y las plataformas premian ese comportamiento. Por eso, responsabilizar solo a los creadores sería simplificar un sistema en el que marcas, algoritmos y usuarios son partícipes de la dinámica.
Queda claro que el influencer marketing no está muerto, sino que atraviesa una fase de madurez. La era del seguidor fácil y la colaboración indiscriminada ha dejado paso a una etapa más exigente, donde la credibilidad y la coherencia marcan la diferencia. Los creadores que sepan adaptarse, diversificar sus formatos y mantener la cercanía con su comunidad seguirán teniendo un hueco; los que no, probablemente acaben engrosando la lista de nombres que el algoritmo se lleva por delante. La caída de los influencers, en realidad, podría ser la caída de un modelo, no del fenómeno en sí.
