Hay varias etapas claves las cuales son necesarias para implementar una estrategia sólida de marketing de contenidos en cuanto al contenido que usted ofrezca, ya sea desarrollo de contenido, definición de objetivos o crianza de un prospecto a lo largo del embudo. Todo ello conforma un proceso que los mercaderes deberían tener siempre en cuenta. Sin embargo, muchas veces estos se enfocan en una sola etapa más que en las demás y se pierden de oportunidades que pueden optimizar si gestionan de forma integrada todo el ciclo.
Etapas clave del marketing de contenido
Antes de profundizar en cada fase, conviene entender que una estrategia de contenidos eficaz no se limita a publicar artículos en un blog. Implica analizar el ecosistema relacional de la marca, definir territorios de comunicación, auditar todo el contenido existente, establecer un plan de medición claro y, finalmente, activar y ejecutar el plan con continuidad. Cada etapa está conectada con las demás y debe construirse en torno a las personas, sus necesidades, sus frenos y la relación que queremos construir con la marca.
Tener el objetivo correcto
El último año, el 65 por ciento de las campañas de liderazgo excluyeron al 17 por ciento de la audiencia activa en el mercado, una cifra que muestra cómo objetivos mal definidos pueden dejar fuera perfiles relevantes del proceso de decisión.
En muchas estrategias, una parte relevante de la audiencia activa en el mercado queda fuera porque los objetivos no se han definido correctamente o se han planteado con una visión demasiado estrecha. Apuntar solo a quienes ya están listos para comprar hace que se excluyan perfiles influyentes dentro del comité de decisión y contacten tarde con la marca.
Apuntar hacia profesionales fuera de su liderazgo inmediato puede crear una mayor credibilidad interna y generar defensores que faciliten la venta a medio y largo plazo. Por eso es clave:
- Definir objetivos de negocio y de comunicación que sean SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo).
- Alinear esos objetivos con las fases de relación que queremos tener entre la marca y los distintos públicos: descubrimiento, consideración, decisión y fidelización.
- Vincular cada objetivo con métricas claras (visibilidad, leads, ventas, recurrencia) y con contenidos concretos que ayuden a mover al usuario de una fase a otra.
Balones al aire y retos internos del equipo
“La mayoría de las compañías reconocen que necesitan enfocarse en estas etapas de marketing,” dijo Rebecca Waterman, vicepresidenta en investigación de Nucleus Research.
“Para lo mejor de sus habilidades, están tratando de hacer un malabarismo. Qué tan bien esto triunfe depende grandemente de sus recursos.”
Frecuentemente hay solo una persona o un pequeño equipo de mercaderes de contenido, que muy habitualmente son también responsables de la media social, la analítica y, en algunos casos, hasta de campañas de pago. Tal como señala Cindy Zhou, vicepresidenta y directora analista de Constellation Research, esto provoca que muchas marcas vivan en modo “apaga fuegos” y se centren solo en la producción, dejando de lado el análisis y la optimización.
Para reducir estos “balones al aire” es recomendable:
- Mapear todas las tareas del ciclo de vida del contenido (investigación, creación, distribución, medición) y asignar responsables claros.
- Apoyarse en herramientas de planificación (calendarios editoriales, tableros Kanban) para visualizar la carga de trabajo real.
- Establecer un plan de aprendizaje y medición que permita mejorar con cada campaña, en lugar de empezar desde cero cada vez.
Reorientar el enfoque del marketing
“El marketing ha tenido tiempos muy duros en cuanto a reorientarse y apuntar a un nuevo objetivo,” observó Michael Jude, gerente de investigación en Stratecast/Frost & Sullivan.
“Una vez que todos en una organización de marketing han sido entrenados en un área específica, y colateralmente ha habido escritos e impresos, y una construcción de campaña, esta gran inversión de tiempo, esfuerzo y dinero no puede ser fácilmente descartado por una nueva área de enfoque.”
Sin embargo, el comportamiento de los usuarios, los canales y los formatos cambian con rapidez. Por eso, las compañías que quieren extender sus enfoques a todas estas áreas tienen que entender a su audiencia y a sus consumidores de forma continua, no solo al inicio del proyecto. Algunos elementos clave para reorientar con éxito son:
- Realizar periódicamente una auditoría de contenidos existentes para decidir qué piezas mantener, actualizar o retirar.
- Revisar los territorios estratégicos de comunicación: de qué temas tiene legitimidad la marca para hablar y cuáles puede conquistar mediante colaboraciones.
- Conectar cada ajuste de la estrategia con un plan de activación claro (canales, formatos, frecuencia) y con un sistema de medición previo a la ejecución.
Compañías que quieren extender sus enfoques a todas estas áreas tienen que entender a su audiencia y a sus consumidores, como remarcó Constellation Zhou. Esto implica profundizar en cómo se relacionan las personas con la marca, cuáles son sus necesidades reales y qué tipo de experiencia de contenido esperan en cada punto del recorrido, para que la reorientación no sea un giro brusco, sino una evolución coherente.
Al integrar objetivos bien definidos, recursos realistas y una capacidad constante de reorientación basada en datos, la estrategia de marketing de contenidos se convierte en un sistema vivo que atrae, educa y fideliza a los clientes a lo largo de todas las etapas del embudo.