El social commerce sigue ganando terreno en España. Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2026 de IAB Spain, elaborado en colaboración con Elogia, uno de cada cuatro usuarios (25%) ya realiza compras directamente dentro de las propias plataformas sociales. Además, el 44% reconoce que las redes sociales influyen de forma significativa en sus decisiones de compra, lo que demuestra el creciente peso de este canal en el recorrido del consumidor.
Este fenómeno cobra especial relevancia en un contexto marcado por las promociones estacionales. El Estudio Anual de Ecommerce 2025, también de IAB Spain y Elogia, señala que el 56% de los compradores online espera a momentos como rebajas o Black Friday para realizar sus compras. Una tendencia que se acentúa entre la Generación Z (67%) y los Millennials (63%), que son precisamente los grupos que más utilizan las redes sociales como canal de compra.
Las cifras del Social Commerce en España
El estudio revela que el 54% de los usuarios emplea las redes sociales para buscar información o inspiración antes de adquirir un producto online. En este proceso, Instagram se posiciona como la principal fuente de inspiración (45%), seguida de YouTube (35%) y TikTok (28%). Sin embargo, cuando la compra se realiza dentro de las propias plataformas, TikTok se sitúa a la cabeza con un 39% de compradores, por delante de Instagram (32%) y Facebook (24%).
Estos datos reflejan que las redes sociales ya no son solo un escaparate, sino un canal de venta directa. La capacidad de acortar el recorrido entre el descubrimiento del producto y la compra está transformando las tácticas de marketing en redes sociales de las marcas, que ven en el social commerce una oportunidad para generar conversiones inmediatas.
TikTok e Instagram: el dúo dinámico
La influencia de las redes sociales es especialmente intensa entre los consumidores más jóvenes. El 56% de la Generación Z y el 50% de los Millennials afirman que las redes sociales condicionan sus decisiones de compra, según el estudio. Este comportamiento está obligando a las compañías a replantear sus estrategias de marketing digital y de captación de clientes, priorizando la presencia en redes sociales en plataformas como TikTok e Instagram.
Además, el contenido en vídeo, las reseñas y las recomendaciones de influencers se han convertido en factores clave. Los compradores más jóvenes no dudan en cambiar de marca si una recomendación en redes les convence, lo que subraya la importancia de contar con una estrategia de contenidos sólida y auténtica.
El consumidor híbrido y la respuesta de las marcas
El auge del social commerce se produce en un contexto de fuerte consolidación del comercio electrónico en España. El 77% de los internautas españoles de 16 a 75 años ya compra online, lo que representa 27,4 millones de compradores. Sin embargo, lejos de sustituir a las tiendas físicas, el entorno digital está favoreciendo modelos híbridos de compra. Actualmente, el 58% de los consumidores combina habitualmente las compras físicas y online, y el 79% considera que este modelo mixto será el predominante en el futuro.
La integración entre ambos canales también se aprecia en la logística. El 56% de los compradores online prefiere recoger o devolver sus pedidos en la tienda física, ocho puntos más que el año anterior. Además, los principales motivos para acudir al establecimiento físico son poder probar el producto antes de comprarlo (69%) y tener contacto directo con él (66%).
En cuanto a las marcas, el estudio indica que el 72% de los profesionales del marketing utiliza las redes sociales para mejorar el posicionamiento de marca, el 65% busca aumentar la notoriedad y el 38% las emplea para impulsar las ventas. «Los datos muestran que el proceso de compra ya no se entiende desde un único canal. Hoy los consumidores descubren productos, buscan información, compran y recogen sus pedidos combinando Redes Sociales, Ecommerce y tienda física», señala Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain.
En definitiva, el social commerce se consolida como un canal de venta real en España, con cifras que no dejan lugar a dudas: uno de cada cuatro usuarios ya compra en redes, y la tendencia va al alza, especialmente entre los más jóvenes. La combinación de inspiración en Instagram, compra directa en TikTok y la preferencia por un modelo híbrido que integra lo físico y lo digital dibuja un nuevo panorama para el retail. Las marcas que sepan adaptarse a esta evolución de las redes sociales en el ecommerce serán las que mejor conecten con un consumidor cada vez más exigente y conectado.
