El último Estudio AMES, presentado por la Asociación de Marketing de España, confirma que el gasto en actividades de marketing “se estira” un 4,8% y alcanza 33.480,9 millones de euros, consolidando cuatro años seguidos de avance.
Este incremento queda por encima de la inflación (2,8%) y eleva el peso del marketing hasta el 2,10% del PIB, una señal de que el sector mantiene el pulso pese a un entorno con cierta incertidumbre.
Radiografía de la inversión por partidas
La mayor parte del presupuesto se concentra en Publicidad, Comunicación y Promoción, que aglutina 20.159,7 millones de euros y supone el 60,2% del total, reforzando su papel como eje de las estrategias.
Los Descuentos de Precio suman 3.369,8 millones (10,1%) y registran el mayor empuje relativo con un +6,3%, impulsados especialmente por sectores como automoción y gran consumo.
En Costes de Personal, la cifra se sitúa en 4.363,7 millones y representa el 13% del conjunto, reflejando el peso del talento y las capacidades internas en las organizaciones, como las del manager de marketing digital.
La partida de Marca y Relación con Clientes alcanza 3.623,2 millones (10,8%) y acusa un descenso del 2,3%, con especial ajuste en atención al cliente; por su parte, Investigación de Mercados y Consultoría asciende a 1.964,5 millones (5,9%) y crece un 4,3%, consolidándose como apoyo a la toma de decisiones.
Impulso del marketing digital
La inversión en marketing digital sube un 5,6% hasta 4.342,4 millones de euros, equivalente al 12,9% del total, confirmando el tirón de los entornos y formatos online.
Dentro de lo digital, la publicidad en internet concentra el 76% del gasto: destacan los enlaces patrocinados (22,5%), los medios controlados (22,4%) y las redes sociales (19,7%), tres palancas que vertebran la planificación.
Empleo y salarios: leve mejora, sin sobresaltos
El número de empresas con más de 10 trabajadores y una facturación superior a un millón de euros aumenta un 2,55%, un signo de dinamismo empresarial ligado al marketing y la digitalización.
El empleo en funciones de marketing crece un 1,28% y los salarios avanzan un 1,96%, hasta totalizar 4.363,7 millones de euros, con ajustes contenidos y foco en perfiles clave.
Previsiones y clima de mercado
Mirando al próximo ejercicio, el estudio sitúa la evolución de la inversión en torno al +2,5%, alineada con un crecimiento del PIB entre el 2,4% y el 2,9% y una inflación estimada del 2,5%.
La incertidumbre asociada a aranceles, tensiones geopolíticas y volatilidad económica podría contener la publicidad en medios tradicionales, mientras las marcas afianzan estrategias más flexibles y medibles.
Con todo, la fotografía que deja el AMES es la de un sector que crece por encima de los precios, reequilibra partidas según resultados y mantiene el foco en digital, empleo cualificado e investigación, con expectativas prudentes para el próximo año.