Calificar la seriedad y la calidad de las tiendas online no es siempre fácil para los usuarios. Por eso muchos vendedores incorporan en sus páginas identificadores de confianza como sellos de calidad u opiniones de clientes para que sirvan de orientación para visitantes nuevos o inseguros. Esto se ha convertido en una parte importante del eCommerce europeo.
El comparador de precios Idealo ha querido comprobar qué señas de confianza se anuncian más en las páginas de inicio de algunos de los principales países europeos. Para ello, ha analizado tiendas online de España, Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y Polonia. Los resultados muestran grandes diferencias entre países y pueden demostrar la preocupación real de los consumidores por la seguridad online.
Fiabilidad del eCommerce europeo: Conclusiones del estudio
Señales de calidad
#1 – Opiniones: Considerando la media europea, las opiniones de clientes son el elemento de confianza más utilizado. Según el estudio de Idealo, el 55% de las tiendas analizadas incluyen la opinión de otros usuarios en su página de inicio.
#2 – Encriptación de datos: En segundo lugar se sitúan los indicadores de transferencia encriptada de datos. Más de la mitad de los vendedores lo indican explícitamente en su página de inicio.
#3 – Sellos de calidad: respecto a los sellos de calidad, estos se presentan en el 48% de los casos a los visitantes de la tienda.
#4 – Premios y reconocimientos: Además, una de cada cinco tiendas online utiliza premios y reconocimientos recibidos para destacar su fiabilidad.
#5 – Certificados: En la cola de las señas de confianza se encuentran los certificados de pruebas, que solo se encuentran en el 13% de las tiendas europeas.
Valoraciones de clientes
Alrededor del 61% de los usuarios confían en las recomendaciones de otros clientes al utilizar las tiendas online. En la comparativa europea, las tiendas inglesas destacan sobre todas las demás cuando se trata de anunciarse con opiniones de usuarios. El 90% de las tiendas analizadas utilizan señas de confianza de este tipo en su página de inicio. Por detrás les siguen las tiendas polacas, que incluyen en un 80% de los casos opiniones de usuarios en la página de inicio.
Sin embargo, en la cola se sitúa España, donde solo un tercio de los vendedores publica las valoraciones que se le realizan.
En Europa, muchos vendedores utilizan para ello servicios externos, como sistemas de evaluación con sus correspondientes plugins para insertarlos en la web.
En España, sin embargo, se impone la opción de incluir un sistema propio de valoración en cada web (un 14% de las tiendas analizadas), aunque el administrador de opiniones eKomi le sigue muy de cerca (12%) y también se utilizan otros como Trust Pilot, Trusted Shops o Trustivity. Estos proveedores varían de un país a otro.
Lo normal en los sistemas de valoración de los clientes es asignar de una a cinco estrellas. Deben reflejar la satisfacción de los usuarios y ser comprensibles con tan solo un golpe de vista. Cuantas más estrellas pueda mostrar una tienda, mayor será la satisfacción de sus clientes y, en consecuencia, la fiabilidad demostrada. Sin embargo, algunos estudios indican que, en la práctica, las puntuaciones máximas no llegan a mostrar una confianza completa. Recibir cuatro estrellas y media ofrece muchas veces más confianza porque se percibe como algo más realista y verosímil.
Sellos de confianza
Los sellos de confianza son los clásicos a la hora de demostrar la seriedad de las tiendas online. Las que más los utilizan son las tiendas polacas (86%), que se anuncian con uno o varios sellos de confianza. Polonia adelanta a Alemania, donde el 78% de las tiendas incluyen un sello en la página de inicio.
Por detrás, en España la mitad de los eCommerce se encuentran certificados, seguidos de los de Francia y Reino Unido. En este caso, el puesto más bajo lo ocupa Italia, donde solo el 14% de las tiendas cuentan con una de estas etiquetas.
Los sellos de confianza también son diferentes en cada país, ya que cada uno cuenta con sus propias instituciones controladoras. No obstante, algunos cuentan con alcance europeo, como el sello de Trusted Shops o el EHI Euro-Label. Estos sellos tienen una larga tradición en el eCommerce. Sus ventajas atraen claramente a los consumidores. En países como Alemania la variedad de sellos es muy grande y no para de aumentar, algo que puede provocar confusión entre los usuarios en lugar de seguridad.
Protección de datos y anuncio de encriptación de datos
Las tiendas que, al introducir información sensible durante el proceso de compra, ofrecen una transferencia de datos encriptada generan más confianza. Aunque los usuarios en teoría pueden detectar la encriptación en la URL muchas tiendas online van un paso más allá y anuncian el encriptado en la página de inicio. Información como “Pago seguro con cifrado SSL” es una señal de que los datos de los compradores potenciales se gestionan de forma segura.
Para las tiendas francesas se trata de un claro elemento de confianza, ya que un 70% anuncia la protección de datos en su página principal. Alemania se encuentra en el otro extremo del ranking y solo en un 30% de las páginas de inicio aparece que los datos se gestionan de forma segura. En el caso de España un 54%, más de la mitad las tiendas, se decantan por promocionar la gestión segura de datos, aunque no es un porcentaje extremadamente alto.
Certificados de pruebas
Institutos de pruebas tales como Stiftung Warentest o TÜV se dedican a analizar al detalle las tiendas online. Sin embargo, en el estudio realizado se ha podido observar que estos certificados solo aparecen en tiendas alemanas y polacas. En el resto de países no están extendidos o no hay institutos que se dediquen a ello, por lo que no se utilizan para medir la confianza en las tiendas online. En Polonia un 42% de las tiendas online se respalda en este tipo de certificados, mientras que en Alemania la cifra se reduce a un 26%.
Conclusiones: La confianza es buena, pero la fiabilidad es mejor
Las herramientas de confianza como los sellos de calidad, las opiniones de los usuarios y los premios juegan un papel importante en la credibilidad que ofrecen las tiendas online. Se utilizan en las tiendas online de toda Europa para demostrar la fiabilidad y la calidad de sus servicios, aunque es interesante analizar que la relevancia de los diferentes elementos de confianza varía significativamente de un país a otro.
Las opiniones acerca del efecto real de incluir sellos de confianza online en las tiendas online son muy dispares. Lo que es seguro es que incluir sellos de calidad online, premios y reseñas no puede ser perjudicial, especialmente cuando se otorgan por órganos e instituciones reconocidas. Sin embargo, es preferible abstenerse de incluir largas listas de premios, por lo menos en la página principal, dado que tanto reconocimiento podría acabar generando recelo en los clientes potenciales, algo que también puede suceder cuando se incluyen reseñas de clientes y todas son excesivamente positivas.
No perder la confianza ya ganada de los clientes es mucho más importante que incorporar estos elementos a la tienda online, y es que conseguir un alto nivel de fiabilidad en la prestación de servicios es la garantía más fuerte. Ello se consigue incluyendo descripciones fiables de los productos, facilitando la comunicación con el cliente y con un buen servicio de envío.