Ha habido una gran caída de numero de retailers europeos que ofrecen devoluciones gratuitas a sus clientes. De un 55 por ciento en el primer cuarto de este año, a un 28 por ciento a la actualidad. En Reino Unido, la mitad de las marcas que se encuentran ahí ofrecen devoluciones gratuitas, mientras que el 23 por ciento hacen esto en Alemania y el 21 por ciento llevan a cabo esto en Irlanda.
Por qué se reduce el número de devoluciones gratuitas en Europa
Esto fue mostrado por una investigación de devoluciones por parte de la plataforma ReBound entre más de 200 marcas de modas que son los líderes de sus mercados. La segunda edición de “Great Return Race” su reporte mostró que la mayoría de las marcas no son totalmente honestas con sus políticas de devoluciones a sus clientes. Solo el 6 por ciento promueven sus políticas en todas las tres etapas claves de las devoluciones de compras: el producto, el carrito de compras y el sitio de pago.
Más allá de estos datos, el sector vive un cambio estructural: durante años, las devoluciones gratis se utilizaron como palanca agresiva para ganar cuota de mercado y reducir el miedo a comprar online. Se implantó el hábito del “pide tres tallas y devuelve dos”, especialmente en moda, que disparó los volúmenes de logística inversa y convirtió lo que era una ventaja competitiva en una carga financiera y operativa muy difícil de sostener.
El aumento de los costes de combustible, la complejidad de la logística inversa, la necesidad de más personal y almacenes específicos para gestionar retornos y la presión sobre los márgenes han forzado a muchos retailers europeos a replantearse el modelo. Procesar una devolución puede llegar a costar hasta un 50 por ciento del valor del producto cuando se suman transporte, revisión, reacondicionamiento, almacenamiento y descuentos para volver a vender el artículo.
El número de retailers en línea que ofrecen devoluciones gratuitas en al menos un mercado internacional bajó de un 55 por ciento en el primer cuarto a un 28 por ciento actualmente, según la encuesta. En Reino Unido, un 10 por ciento de las marcas han dejado de ofrecer devoluciones gratuitas desde su última edición del informe, mientras que el 12 por ciento de las marcas en Irlanda ha hecho exactamente lo mismo durante el mismo periodo.
Impacto financiero, logístico y ambiental de las devoluciones
El crecimiento del comercio electrónico en Europa ha creado una paradoja. Nunca había sido tan sencillo comprar desde casa, pero esa misma facilidad está generando un volumen masivo de devoluciones, especialmente en moda, electrónica y ocio. En muchos mercados europeos, entre un 20 y un 30 por ciento de los pedidos online terminan en devolución, frente a tasas de entre un 6 y un 10 por ciento en tiendas físicas.
Cada devolución implica una cadena de procesos: transporte de regreso, inspección del producto, limpieza o reparación si es necesario, reempaquetado, reubicación en el inventario y, a menudo, rebajas para lograr venderlo de nuevo. Diversos análisis del sector estiman que procesar una devolución puede costar entre 10 y 20 unidades monetarias por producto, sin contar siempre el impacto del transporte de vuelta, lo que puede llegar a representar hasta un 66 por ciento del valor de un artículo de bajo precio.
Además del impacto económico, existe un coste ambiental significativo. Cada retorno duplica viajes de transporte, genera más emisiones de CO2, incrementa el uso de embalajes y, en muchos casos, parte de los productos devueltos no vuelven al mercado, sino que se destruyen por motivos de coste, higiene o caducidad comercial. Esto convierte las devoluciones masivas en un modelo cada vez más cuestionado desde la óptica de la sostenibilidad.
Comportamientos de compra que disparan las devoluciones
Nosotros usamos las investigaciones como una manera de estar en el lugar de los compradores de alrededor del mundo para ver esta primera interacción con una política de devolución y tener estas experiencias en cuenta, dice Charlotte Monk-Chipman, líder de marketing en ReBound.
El estudio también mostró que ahora hay más marcas que ofrecen diferentes periodos de devolución y que la accesibilidad de sus sitios web se ha visto afectada. “Esto afecta el número de movimientos que toma al cliente encontrar a las políticas de devolución”.
Los datos de múltiples estudios sectoriales muestran que muchos consumidores se han acostumbrado a integrar la devolución en su forma de comprar. Prácticas como el “bracketing” (comprar varias tallas o colores del mismo producto para probar en casa) o las compras impulsivas motivadas por devoluciones sin coste se han normalizado. En determinados perfiles, hasta un 40 por ciento de los clientes reconoce comprar ya con la idea de devolver parte del pedido.
Este comportamiento se dispara en grandes campañas promocionales, como rebajas o eventos masivos, donde el volumen de envíos se multiplica y, con él, los retornos. En algunos estudios se apunta que hasta la mitad de los artículos adquiridos en ciertas campañas de grandes descuentos puede acabar devolviéndose, creando picos de saturación en almacenes y redes de transporte.
Transparencia y rediseño de las políticas de devolución
Frente al declive de los retailers europeos con devoluciones gratuitas, muchas marcas han asumido que mantener el modelo anterior es inviable y se han centrado en dos ejes: transparencia comunicativa y segmentación de la política de devoluciones.
En el plano de la transparencia, el gran error es esconder cambios de política en la “letra pequeña” del pie de página. La fricción surge cuando el cliente descubre un coste adicional en el checkout o al iniciar el proceso de retorno. Por ello, los expertos recomiendan destacar de forma visible:
- Mensajes en banners y en el carrito avisando de los costes y condiciones de devolución.
- Lenguaje claro y no legalista que explique que la medida busca garantizar la sostenibilidad económica y ambiental del servicio o mantener precios competitivos.
- Periodos de gracia o implantación gradual de las nuevas condiciones para que los clientes habituales puedan adaptarse.
En paralelo, se están popularizando políticas segmentadas que no eliminan completamente la gratuidad, sino que la vinculan a ciertos canales o perfiles (por ejemplo, retornos gratis solo en tienda física, para miembros de programas de fidelización o cuando el cliente elige recibir un crédito en tienda en lugar de reembolso directo).
Tecnología y estrategias para reducir la necesidad de devolver
Si el cliente no siente la necesidad de devolver el producto, la fricción desaparece y el retailer puede permitirse políticas más flexibles. Por eso, muchas empresas están invirtiendo en tecnología de preventa para ayudar a elegir mejor desde el principio:
- Probadores virtuales y realidad aumentada que permiten ver cómo queda un mueble en una habitación, unas gafas sobre el rostro o una prenda sobre el cuerpo.
- Guías de tallas inteligentes basadas en algoritmos que comparan medidas del usuario con datos de otras marcas y devoluciones anteriores para proponer la talla más probable.
- Reseñas enriquecidas con fotos reales, datos de talla, altura, peso y comentarios detallados sobre el ajuste y la calidad del producto.
- Herramientas de IA y analítica que detectan patrones de error habituales (productos con tasa de devolución anómala, problemas recurrentes de talla o color) y permiten corregir descripciones, fotos o incluso retirar productos problemáticos.
Al mismo tiempo, se desarrollan soluciones específicas de gestión de la logística inversa que automatizan etiquetas, recogen datos de motivos de devolución y conectan la información de retorno con el inventario para minimizar tiempos muertos y depreciación del producto.
Alternativas a la devolución totalmente gratuita
Dentro de este nuevo contexto, los retailers europeos están explorando modelos más matizados que el todo o nada en devoluciones gratis. Algunas de las alternativas más habituales son:
- Modelos de suscripción o lealtad, en los que las devoluciones gratuitas se reservan para miembros de programas tipo “Prime” o clientes con cierto nivel de gasto anual.
- Crédito en tienda como incentivo: el retorno puede ser gratis si el cliente acepta recibir el importe en saldo para futuras compras, lo que reduce el coste financiero inmediato y mejora la retención.
- Puntos de conveniencia y tiendas físicas: fomentar las devoluciones en locker, puntos de recogida o establecimientos propios, que son más eficientes que la recogida puerta a puerta.
- Penalizaciones suaves o restricciones para perfiles con tasas de devolución extremadamente altas, aplicando costes simbólicos o limitando el número de retornos.
También están ganando peso las soluciones de reventa entre particulares y plataformas de segunda mano, que permiten a los consumidores dar salida a productos que no desean sin necesidad de devolverlos al retailer, encajando mejor en modelos de economía circular.
El cambio hacia políticas de devolución más estrictas en Europa está íntimamente ligado al declive de los retailers que pueden permitirse devoluciones gratuitas sin condiciones. Las marcas que consigan equilibrar rentabilidad, sostenibilidad y experiencia de cliente, apoyándose en tecnología, transparencia y creatividad en sus políticas, serán las que mejor se adapten a este nuevo escenario en el que la devolución deja de ser un “chollo” ilimitado para convertirse en un servicio gestionado con criterios de negocio.