De acuerdo con un reciente informe publicado por la consultora Kantar Worldpanel, el Ecommerce en gran consumo ha experimentado un crecimiento en ventas significativo hasta los 48 mil millones de dólares alrededor del mundo y solo en el último año. Este impulso se sostiene por la mayor adopción digital, el peso del móvil y el avance de la omnicanalidad.
El comercio electrónico en España también ha crecido
Los datos demuestran claramente que se tiene un crecimiento del 15% en comparación con el periodo previo, estableciendo la cuota del gran consumo en un 4,4% a nivel internacional. Es interesante mencionar que el Ecommerce en España también se ha beneficiado de este crecimiento.
El informe revela que las compras en Internet en España generaron 533 millones de euros en gran consumo en el último tramo disponible, lo que supone un 26% más que el ejercicio anterior. En lo general, 3,7 millones de personas en España han recurrido al gran consumo para realizar compras por Internet, un incremento de 670 mil respecto al periodo previo, con un gasto medio alrededor de 145 € por comprador.
A partir de paneles recientes, la facturación anual online de bienes de gran consumo (sin frescos) en España ha superado los 5.200 millones de euros, con una cuota cercana al 6–7% del gasto total en la cesta de la compra. Además, la evolución del valor de las ventas online ha doblado el crecimiento del canal físico, con incrementos de más del 20% frente a tasas de doble dígito moderado en tiendas tradicionales. Dentro del canal, el gasto crece por la mayor frecuencia de compra (+14%), el tamaño de la cesta (+4%) y un ticket por hogar al alza.
En categorías, destacan productos para mascotas (cuotas online en torno al 30–40%), cuidado personal (por encima del 15%) y productos para bebés (más del 16%). En alimentación y bebidas, el canal digital ha escalado con fuerza en los últimos cinco años (incrementos superiores al 200% en ingresos online), con mayores de 45 años impulsando la adopción, mientras los más jóvenes prefieren quick commerce y delivery.
Los modelos de negocio explican parte del avance: la alimentación mantiene gran peso en tienda física (cerca del 57% del total de ventas), pero gana relevancia en Quick Commerce (en torno al 37% del mix de ese canal), donde las bebidas alcohólicas alcanzan una cuota destacada. Entre los pure players, lideran cuidado personal, cuidado de la salud y pet food. En la operativa, el reparto a domicilio es el favorito (alrededor de la mitad de los pedidos), mientras que Click&Collect crece por ahorro de costes y tiempo.
Todavía falta consolidar el Ecommerce en España
Pero si bien es cierto que estas cifras son positivas, la realidad es que el comercio electrónico en España no termina por despegar al ritmo de los mercados más maduros. Para directivos de Kantar Worldpanel, el negocio detrás del Ecommerce que impulsa la cesta de la compra aún es pequeño en penetración y precisa más frecuencia, recurrencia y eliminación de fricciones en surtido, logística y precio.
La buena noticia es que las grandes empresas de distribución ya se han dado cuenta de que el comercio electrónico es una herramienta de fidelización de primer orden. Operadores como Mercadona (en torno al 29,5% de cuota de mercado), Carrefour (aprox. 7,4%) y Lidl (en torno al 6,7%) refuerzan modelos omnicanal con Click&Collect, entrega local y marketplace. Además, los hogares sénior se incorporan con fuerza y el modelo por suscripción añade recurrencia.
El calendario de hot days impulsa picos de tráfico y ventas: hitos como Black Friday, Cyber Monday o Prime Day han llegado a registrar subidas de tráfico superiores al 25–50% y ingresos adicionales de miles de millones a nivel global, según paneles de e-shoppers con lectura diaria y por horas.
Desde la óptica del consumidor, el 74% de los hogares compra gran consumo por Internet y la mitad ha incrementado sus compras en los últimos años. Destacan la comodidad (45%), las ofertas exclusivas (36%) y la rapidez (35%) como ventajas; y piden promociones relevantes (34%), pagos fáciles y seguros (33%) y devoluciones claras (30%). En dispositivos, pesa el ordenador (cerca del 49%), seguido de apps móviles (casi 30%) y web móvil. Generacionalmente, X y Y concentran la mayor parte del gasto online (cerca del 40% cada una), mientras que Z destaca en quick commerce. En género, las mujeres gestionan la mayoría de cuentas y gasto, aunque en pure players predomina el perfil masculino.
Motores de crecimiento: móvil, formatos visuales e IA
La IA generativa acelera la personalización, la automatización creativa y la eficiencia publicitaria: el tráfico desde asistentes conversacionales ha crecido de forma exponencial y un alto porcentaje de profesionales ya la señala como el principal factor de disrupción del marketing en gran consumo.
También cambia el mapa: los mercados desarrollados pierden cuota relativa frente a emergentes como Turquía, India o México, que avanzan con perfiles mobile-first y adopción social elevada. En Europa se han observado descensos puntuales de tráfico, lo que deja margen para que España gane relevancia si acelera la innovación más allá de las grandes ciudades.
Moda, alimentación y bebidas: qué crece y por qué
En moda, España está llamada a liderar el crecimiento online en el continente, con un CAGR cercano al 12,6% a medio plazo, apoyado en la búsqueda de ofertas (tres de cada cuatro compradores priorizan el ahorro), el turismo y la moda local. En cinco años, el canal digital podría rozar el 28,5% de los ingresos de la categoría en el país, con relojes, ropa de mujer y equipaje como subcategorías más dinámicas. El retailtainment (entretenimiento + retail) es clave para enganchar a los nuevos compradores. En Europa, la moda online muestra un CAGR ~6,7% desde hace varios años y cuotas en torno al 22%, con potencial de crecimiento acumulado cercano al 77% a medio plazo; Polonia, Italia y Reino Unido podrían superar el 35% de cuota online, mientras que Turquía, Italia y España figuran entre los mercados con mayor crecimiento esperado; tiran del avance la moda de hombre, el calzado y los accesorios.
En alimentación y bebidas, el canal online en Europa ha avanzado con CAGR ~17%, aunque su peso frente al offline aún ronda el 5%. El modelo que lidera el avance es el Retail Delivery, si bien los jugadores omnicanal crecen más rápido, con expectativas de casi doblar su tamaño en el próximo ciclo hasta alcanzar cuotas cercanas al 13% en los países más maduros. Las categorías con mayor tracción online a medio plazo incluyen lácteos y huevos, frutas y frutos secos y snacks. Además, la marca blanca gana cuota de forma significativa, reflejando una polarización del consumo, mientras la comida gana peso frente a las bebidas en el mix online (hasta cerca del 70% del total).
En España, la vuelta a la estabilidad en volúmenes tras periodos inflacionarios se acompaña de un aumento de la frecuencia (+3%), más cestas de reposición y una marca de distribuidor que ya supone alrededor del 49% de la cesta. Las marcas de fabricante recuperan terreno vía promoción. En el canal físico, crecen los supermercados y las perfumerías; online, el ecommerce lidera el aumento del gasto con mejoras de cuota cercanas a un punto porcentual en el último periodo disponible.
Finalmente y con respecto al tipo de productos que compran los españoles por Internet, lo que se destaca es que se trata de productos de despensa: agua, leche, papel higiénico, además de otros productos como cosméticos o perfumes. A esto se suman picos estacionales y campañas especiales que favorecen la prueba, la inspiración y el cross-selling si se combinan con surtido, precio y una experiencia de pago y devoluciones sin fricciones.
España está en una posición privilegiada para capitalizar el giro hacia lo visual y lo móvil con modelos omnicanal ágiles, reforzando la fidelidad mediante promociones inteligentes, IA aplicada al servicio y a la personalización, y una logística flexible que combine última milla y recogida según la misión de compra.
