Recientemente, IAB Spain, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, presentó el Estudio Mobile Europeo de anunciantes de motor y retail. Este informe se realizó en colaboración con IAB Europe y con la participación de nueve IABs nacionales (Austria, Bulgaria, Irlanda, Italia, Holanda, Polonia, Turquía y Reino Unido). En dicho estudio, se analizaron las 25 marcas con mayor inversión publicitaria en el sector motor y las 50 empresas con mayor inversión publicitaria en el sector retail en cada uno de los países participantes, logrando auditar más de 600 anunciantes.
El objetivo principal de este detallado análisis fue evaluar la adaptación de las estrategias mobile de las principales marcas anunciantes en Europa y contrastar la situación de España en relación con el resto de los países de la Unión Europea. Entre las conclusiones más destacables, destaca que las marcas de motor en España apuestan por el desarrollo de aplicaciones móviles, mientras que las de retail optan mayoritariamente por la web móvil. Otro dato significativo es que las marcas suelen ofrecer más funcionalidades a través de los navegadores web que mediante aplicaciones, como, por ejemplo, e-commerce o la opción de reservar pruebas de conducción. Además, España lidera el uso del formato publicitario full page, triplicando la media europea.
Sector Motor
En el sector de motor, se observaron diversos hallazgos clave que posicionan a España tanto de manera positiva en algunos aspectos como con áreas de mejora en otros:
Adaptación de las Webs
En lo referente a la adaptación de webs a dispositivos móviles, España ocupa la última posición respecto a la media europea del 78%, con solo un 44% de las marcas adaptadas. Sin embargo, países como Italia lideran este aspecto con un 92% de sus marcas con webs optimizadas para móviles.
Si analizamos las webs responsive, España presenta un 52%, también por debajo del promedio europeo. En este apartado, Italia vuelve a destacar con un 100% de sus marcas adaptadas. Esta brecha refleja una necesidad de mejora inmediata para las marcas automovilísticas del mercado español.
Funcionalidades en las Webs
En cuanto a las funcionalidades, como la localización de tiendas, España se encuentra por debajo de la media europea. Sin embargo, en la opción de reservar pruebas de conducción a través de la web, España se posiciona por encima, algo que indica un interés particular de las marcas en este aspecto clave para los consumidores.
Velocidades de Carga
La velocidad de carga de las webs móviles y de escritorio también sitúa a España por debajo del estándar europeo. Este elemento es crucial para ofrecer una experiencia de usuario satisfactoria y mejorar el SEO, por lo que representa un área de mejora prioritaria.
Aplicaciones Móviles
España encabeza el desarrollo de apps en el sector motor, superando la media europea del 68%. Este liderazgo se da junto a países como Austria e Italia. En el mercado español, el 100% de las marcas desarrollan aplicaciones tanto para dispositivos móviles como para tabletas en el sistema operativo iOS, mientras que el 84% diseñan aplicaciones para Android.
Publicidad Display
A nivel de publicidad, España destaca en el uso de formatos display para branding, alcanzando un 48%, solo superada por Italia con un 52%, frente al promedio europeo del 25%. Por el contrario, en términos de display para performance, España se encuentra al final de la lista europea con solo un 4%, muy por debajo del promedio del 16%.
En cuanto al formato publicitario full page, España lidera con un 40% de uso, triplicando la media europea del 14%. Este dato subraya la preferencia de los anunciantes españoles por formatos de alto impacto visual.
Sector Retail
El sector retail en España presenta rasgos diferenciadores que lo posicionan como uno de los más avanzados de Europa en ciertos aspectos, aunque también presenta algunas oportunidades de mejora.
Adaptación de las Webs
España se posiciona a la cabeza en webs móviles de retail, compartiendo el liderazgo con Reino Unido y superando ligeramente la media europea. No obstante, países como Holanda, Polonia e Italia lideran en el desarrollo de webs responsive.
En cuanto a la localización de tiendas vía web, España se destaca como líder indiscutible con un 92%, frente a una media europea del 64%. Este aspecto es crucial para mejorar la experiencia del cliente y facilitar sus decisiones de compra.
Además, en webs con funcionalidad e-commerce, España alcanza un 62%, siendo solo superada por el Reino Unido. Esto refleja un sólido avance en la integración de plataformas digitales para ventas en línea.
Aplicaciones Móviles
En el desarrollo de aplicaciones móviles, España se encuentra en la media europea, con mucho margen para crecer. A pesar de esto, está rezagada en la incorporación de funcionalidades como el e-commerce dentro de las apps, un aspecto que limita el potencial de estas plataformas para impulsar las ventas.
Publicidad Display
En el sector retail, España también muestra algunas limitaciones en el uso de publicidad display para performance, con solo un 4%, frente al promedio europeo del 9%. Sin embargo, se encuentra en línea con la media europea en display branding.
España destaca nuevamente en el uso del formato publicitario full page, donde lidera con un 40%, triplicando la media europea. Además, se observa un amplio uso del formato 320×50, que facilita la visualización en dispositivos móviles.
Avances y Retos
El estudio también resalta que las marcas del sector retail ofrecen más funcionalidades a través de sus navegadores que mediante aplicaciones. Esto refleja una necesidad de mejorar la experiencia del usuario dentro de las apps, especialmente en lo que respecta al comercio electrónico y la personalización.
Este informe pone de manifiesto los avances tecnológicos en las estrategias de publicidad y marketing digital de los sectores de motor y retail en España. Al mismo tiempo, identifica importantes áreas de mejora, especialmente en términos de velocidad de carga, desarrollo de apps con funcionalidades completas y una mayor inversión en publicidad display para performance. Estos factores serán determinantes para que las marcas consoliden su presencia en el mercado digital europeo.