Los compradores en línea están cada vez más satisfechos con sus devoluciones, pero aun así la satisfacción general respecto a este proceso se sitúa en torno al 67 por ciento, lo cual es mucho más bajo que la satisfacción con las entregas en línea, que ronda el 85 por ciento. Esta brecha pone de manifiesto que, aunque la experiencia de compra ha mejorado, todavía existe un amplio margen de optimización en la gestión de devoluciones y en la información de tránsito asociada.
Los retailers en línea deberían ofrecer servicios de devoluciones muy convenientes, mientras que también deben proporcionar una mejor información de seguimiento y tránsito a sus clientes sobre sus pedidos. El objetivo no es solo que el paquete llegue, sino que el comprador pueda saber en todo momento dónde está su envío, qué empresa lo gestiona y cuándo puede esperar recibirlo o devolverlo sin incidencias.
Satisfacción de compradores en línea con entregas y devoluciones
Es una de las conclusiones sacadas de un estudio de retailers de entrega en línea y de expectativas de consumidores, dadas a conocer por IMRG. La satisfacción general de consumidores en relación con las entregas en línea se mantiene relativamente estable, con un 85 por ciento, aunque ha mostrado incrementos marginales en los últimos años gracias a mejoras en plazos, flexibilidad horaria y opciones de seguimiento.
La satisfacción de los clientes con las devoluciones también ha incrementado, pasando de alrededor de un 61 por ciento a un 67 por ciento. Sin embargo, aun así permanece aproximadamente un 20 por ciento por debajo de la satisfacción con las entregas. Esta diferencia refleja que el proceso de devolución continúa percibiéndose como más complejo, menos transparente y a menudo más lento que la fase de entrega, a pesar del auge del comercio electrónico.
En paralelo, diversos estudios sobre comercio electrónico en España muestran que, para más de la mitad de los compradores, poder escoger un envío sin coste y conocer con claridad los plazos de entrega es determinante a la hora de finalizar la compra. Casi la mitad de los usuarios valora especialmente la facilidad para realizar devoluciones y la posibilidad de seguir el estado del pedido en tiempo real. Por tanto, la relación entre satisfacción, logística y visibilidad de la información de tránsito es directa.
La complejidad y el coste de las devoluciones para el retailer
De acuerdo con Andrew Starker, jefe de e-logistics en IMRG, las devoluciones son procesos complejos y potencialmente costosos para el retailer en línea, por lo que deben ser manejadas con sumo cuidado. Requieren coordinar la logística inversa, revisar el estado de los productos, gestionar reembolsos o cambios y mantener al comprador informado en todo momento.
“En el segundo cuarto, notamos un gran incremento en el promedio de devoluciones a un 23 por ciento, lo cual es el nivel más alto registrado durante los pasados siete años desde que empezamos”, señalaba. Este crecimiento se alinea con otros análisis que muestran un incremento general de las devoluciones en el comercio electrónico, especialmente en sectores como la moda, donde los compradores piden varias tallas o colores con la intención de devolver parte del pedido.
Para el retailer, una política de devolución flexible puede elevar el número de devoluciones, pero también aumenta la confianza y, por tanto, la conversión. El reto está en equilibrar coste y experiencia de cliente: ofrecer procesos sencillos, rápidos y con buena información de tránsito sin que esto dispare los gastos operativos ni la huella logística. La transparencia durante todo el ciclo, desde la entrega hasta la logística inversa, ayuda a reducir reclamaciones y consultas al servicio de atención al cliente.
El incremento de las devoluciones ha llevado a muchas empresas a revisar y mejorar sus políticas y procesos: recogidas en domicilio, puntos de entrega cercanos, reembolsos ágiles y sistemas que permiten visualizar el estado de la devolución (recogido, en tránsito al almacén, inspeccionado, reembolsado). Cuanta más información se ofrece al consumidor, mayor es la satisfacción percibida, incluso cuando el pedido no acaba en compra efectiva.
Información de tránsito y predictibilidad: lo que realmente quiere el consumidor
Los consumidores quieren predictibilidad en las entregas y una comunicación clara durante todo el transcurso de su producto en camino, tal como señala Nigel Doust, director de operaciones de BluJay Solutions. Esta necesidad está respaldada por varios estudios que coinciden: el cliente actual tolera menos la incertidumbre y reclama transparencia total sobre su pedido.
“Hay un requerimiento en constante crecimiento que exige información y transparencia a lo largo de todos los procesos que se llevan a cabo durante la entrega”, añade Doust. Esto incluye saber cuándo sale el paquete, por qué operador viaja, en qué punto de la ruta se encuentra, si ha habido un retraso por causas logísticas o aduaneras y cuál es la fecha estimada de llegada más realista.
Sin embargo, en muchos casos, el seguimiento tradicional se queda corto. Un paquete puede pasar por cinco o más centros de distribución y varias empresas logísticas, cada una con su propio sistema de tracking. Las páginas oficiales suelen mostrar estados genéricos como “en tránsito” o “en camino” y, a veces, no se actualizan durante días, especialmente cuando el paquete cambia de operador o cruza fronteras.
Esta falta de detalle genera frustración, sobre todo cuando el envío es internacional o urgente. Por ello han surgido plataformas independientes de seguimiento de paquetes que consolidan información de cientos de transportistas y servicios postales en una sola interfaz, ofreciendo una visión más completa del recorrido del paquete. Estas herramientas permiten detectar antes posibles incidencias, como retrasos en aduanas, problemas de escaneo o cambios de operador, mejorando la satisfacción global del comprador.
Desde el punto de vista del e-commerce, incorporar enlaces a sistemas de tracking avanzados en los correos de confirmación de envío reduce el volumen de consultas al soporte y refuerza la confianza en la marca. Además, algunas de estas plataformas ya añaden funciones como predicciones de entrega con inteligencia artificial, soporte multilingüe y análisis de desempeño de rutas, especialmente útiles en picos de demanda como campañas promocionales o periodos festivos.
Problemas habituales en las entregas y su impacto en la satisfacción
Aunque la satisfacción media con las entregas en línea es elevada, todavía persisten incidencias frecuentes que lastran la experiencia del comprador. Diversas encuestas en España revelan que una de las quejas más extendidas es el llamado “engaño de las entregas fallidas”, cuando el repartidor alega que “no había nadie en casa” pese a que el cliente sí estaba esperando el paquete.
Este tipo de prácticas, unidas a los retrasos en la entrega y a la falta de información sobre la franja horaria, hacen que la experiencia, inicialmente cómoda, se vuelva complicada en la fase final. Muchos usuarios solo reciben información genérica sobre el día de entrega, sin una ventana horaria razonable, lo que les obliga a permanecer atentos durante horas. Cuando la franja sí se facilita pero no se cumple, la percepción de calidad del servicio disminuye de forma notable.
Otros problemas que afectan de forma significativa a la satisfacción son los paquetes dañados y las entregas sin autorización (por ejemplo, dejar el paquete en el portal o en casa de un vecino sin consentimiento expreso). Aunque son menos frecuentes, su gravedad es mayor y obligan al consumidor a iniciar procesos de cambio o reclamación que alargan la recepción del producto en buen estado y erosionan la confianza en el retailer.
Ante estos escenarios, las organizaciones de consumidores recuerdan que la responsabilidad legal recae en la plataforma de venta y no en la empresa de mensajería. Es la tienda online quien debe garantizar un servicio de transporte correcto y seguro, asumir la gestión de reclamaciones, programar nuevos intentos de entrega y, en su caso, compensar los gastos adicionales en que incurra el comprador por incidencias imputables al servicio logístico.
Todo ello subraya la importancia de que los comercios electrónicos trabajen con códigos de buenas prácticas en la última milla: elección de día y franja horaria razonable, comunicación proactiva de retrasos, opciones alternativas de recogida y una trazabilidad clara que se integre en toda la cadena de valor, reduciendo así la brecha entre la satisfacción con la compra y la percepción del servicio logístico.
Factores clave que influyen en la satisfacción del comprador online
Más allá de la entrega y las devoluciones, el comportamiento del consumidor online está condicionado por múltiples factores que inciden en la satisfacción global. Diferentes estudios coinciden en que el precio sigue siendo el principal impulsor de la compra por internet y el filtro más utilizado, seguido de criterios como talla, categoría, promociones y mejor puntuación de otros usuarios.
Una vez el producto está en la cesta, entran en juego otros elementos decisivos: coste del envío, plazos de entrega, facilidad para devolver y posibilidad de hacer seguimiento detallado del pedido. Para muchos consumidores, poder elegir envío sin coste y conocer con precisión cuándo llegará el paquete pesa tanto o más que obtener el mejor precio.
En cuanto a la información previa a la compra, los usuarios valoran especialmente fichas técnicas completas, una guía de tallas precisa en sectores como moda, y fotografías de alta calidad que permitan hacer zoom. Las reseñas de otros compradores se han convertido en un indicador fundamental para medir expectativas y generar confianza, reforzando la importancia de ofrecer un servicio que minimice las incidencias logísticas.
Otros factores que influyen en la satisfacción son la seguridad y confianza de la web (certificados, métodos de pago reconocidos, políticas claras), la comodidad de comprar desde cualquier lugar y dispositivo, y unas políticas de devoluciones sencillas. La rapidez en la respuesta ante una devolución, la recogida y sustitución simultánea, o el reembolso ágil son aspectos muy valorados por el comprador online.
En definitiva, la satisfacción de los compradores en línea con la información de tránsito depende de un conjunto de piezas que deben encajar: una logística eficiente, sistemas de seguimiento claros y un servicio de atención al cliente que asuma la responsabilidad, comunique con transparencia y ponga al consumidor en el centro de todas las decisiones.