La digitalización ha revolucionado nuestras costumbres a la hora de comprar, pero es entre los jóvenes de la Generación Z donde este cambio se ha vuelto más palpable. Quienes nacieron entre mediados de los 90 y principio de los 2010, han crecido rodeados de tecnología, convirtiéndose en verdaderos nativos digitales y alterando las reglas de juego tanto en tiendas físicas como online. Las empresas, marcas y comercios electrónicos se ven obligados a reinventar su propuesta para conectar, convencer y fidelizar a este grupo tan exigente y cambiante.
Entender de verdad cómo compra la Generación Z en las tiendas online va mucho más allá de analizar cifras de ventas: implica analizar sus motivaciones, inquietudes, miedos, prioridades, canales favoritos y su forma de interactuar con las marcas. La omnicanalidad, el peso de las redes sociales, la inmediatez o el factor ético son solo algunas de las claves determinantes en sus decisiones de compra. Si tu objetivo es captar la atención de estos jóvenes, retenerles y lograr que repitan, es imprescindible saber a fondo qué buscan y qué rechazan.
¿Quiénes son los consumidores de la Generación Z?
La Generación Z está formada por chicos y chicas nacidos aproximadamente entre 1997 y 2012. Son la primera generación que no solo ha crecido con internet y teléfonos inteligentes, sino que ha normalizado su uso desde la infancia. Lo digital forma parte de su ADN. El 77% de los jóvenes entre 16 y 24 años en España realiza compras online, una cifra que no para de subir cada año, según los últimos estudios nacionales e internacionales.
Lo curioso es que aunque la mayoría se inclina por las compras online, no reniega de la experiencia física. Más de 67% visita habitualmente tiendas físicas, cifra similar a la de otras generaciones. El matiz está en que estos jóvenes usan ambos canales de forma complementaria y habitual. Para un Z, el recorrido de compra es omnicanal: estudian, investigan y comparan online, pero disfrutan tocando, probando o recogiendo el producto en la tienda tradicional si es posible.
Hábitos de compra online y offline: omnicanalidad y experiencia «phygital»
La llamada experiencia “phygital” es la gran tendencia en las compras de la Generación Z. Este término, que fusiona lo físico y lo digital, refleja el comportamiento mixto de este grupo: para productos de marca, el 52% prefiere la tienda física oficial, buscando un trato personalizado y directo, mientras que para adquirir productos multimarca o de segunda mano eligen mayoritariamente marketplaces digitales como Amazon, Wallapop o Vinted.
¿Qué hacen antes de comprar? Los Z no se lanzan a la compra impulsiva. Analizan, investigan y buscan información en webs, apps y sobre todo en redes sociales. Valoran la opinión de micro-influencers, la reputación de la marca, las reseñas de otros usuarios y la transparencia en la política de devoluciones, envíos y formas de pago. Saber cómo comprar desde ChatGPT puede ser una estrategia que ayude a entender mejor sus procesos de decisión. Los micro-influencers juegan un papel clave, ya que los jóvenes confían más en quienes tienen comunidades más pequeñas y auténticas.
Otro fenómeno destacable es el webrooming: la práctica de buscar productos online para después comprarlos en tienda física. Aproximadamente un 34% de la Generación Z realiza este tipo de combinación según varios estudios. Este comportamiento obliga a las empresas a ofrecer una experiencia fluida y coherente en todos los canales.
Redes sociales: el motor de influencia y descubrimiento
Las plataformas sociales no solo son un escaparate, sino el auténtico motor de descubrimiento y decisión de compra entre los jóvenes. Según datos recientes, el 70% de la Generación Z toma decisiones de compra influidas por lo que ve en redes sociales como Instagram, TikTok o Pinterest. Aquí no solo descubren productos, sino que también interactúan directamente con las marcas, participan en live shopping, reciben atención en tiempo real y ven reseñas o recomendaciones de sus referentes.
Las compras sociales o social commerce están creciendo a un ritmo del 31% anual, y más del 83% de la Generación Z ha comprado al menos una vez a través de redes sociales. Para ellos, la comunicación directa, la personalización de mensajes y la inmediatez son aspectos diferenciales frente al canal tradicional. También es importante destacar su escepticismo: aunque confían en influencers, también valoran la autenticidad y les preocupa la seguridad de sus datos personales.
¿Qué tipos de productos y servicios prefiere la Generación Z?
Esta generación invierte principalmente en electrónica, tecnología, moda, calzado y bienestar. Los últimos datos muestran que:
- 52% de los Z prioriza la compra de electrónica y tecnología (móviles, gadgets, videojuegos)
- 37% prefiere salud y bienestar (cosmética, autocuidado, deporte)
- 50% adquiere más ropa y calzado online que otros productos
- La compra de productos de segunda mano (electrónica, ropa, coches) está al alza, motivada tanto por el ahorro como por la conciencia ética y medioambiental
Además, el modelo de suscripción gana terreno entre los más jóvenes, que valoran las ventajas de pagar una cuota para acceder a productos o servicios (streaming, transporte, reembolsos, etc.) y obtener beneficios exclusivos, como descuentos o productos limitados.
Modelos de pago y expectativas: rapidez, flexibilidad y seguridad
Una de las características más valoradas por la Generación Z es la inmediatez y la flexibilidad en los pagos. El método Buy Now, Pay Later (BNPL) o “Compra ahora y paga después” cuenta con un uso consolidado (hasta el 62% ya lo ha utilizado) y el 44% prefiere este sistema en sus compras habituales. La preferencia por las billeteras digitales (como Bizum, Apple Pay o Google Pay) es clara: el 82% las utiliza y hasta 65% abandonaría una compra si no encuentra su método de pago favorito.
Ética, sostenibilidad y responsabilidad social en la decisión de compra
La Generación Z es una de las más comprometidas con los valores éticos, medioambientales y de justicia social. No solo exigen transparencia a las marcas, sino que un 33% dejaría de comprar a una empresa si no coinciden con sus valores, especialmente en cuestiones como sostenibilidad, trato a empleados, racismo o igualdad.
Esta preocupación se traduce en hábitos de consumo: compran más productos responsables (cosmética cruelty free, ropa reciclada, alimentación vegana, etc.) y optan por la segunda mano para reducir su huella ecológica y ahorrar. Las marcas que comunican de forma honesta y demuestran su compromiso, ganan puntos entre este grupo, que busca autenticidad y coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Lealtad, confianza y experiencia personalizada: el nuevo reto para las marcas
A diferencia de generaciones anteriores, los jóvenes Z no son especialmente fieles a una marca por tradición. Su lealtad depende de la confianza, la experiencia y la atención al cliente. El informe de PYMNTS Intelligence destaca que el 43% de los Z prefiere comprar directamente a las marcas, valorando la transparencia y la confianza por encima del precio, a diferencia de los millennials o los baby boomers, que priorizan la economía.
Para retener a estos clientes, las marcas deben ir más allá de los descuentos y las promociones puntuales. La atención personalizada, un servicio al cliente ágil y multicanal (incluyendo chat en vivo y respuesta en redes sociales) y la posibilidad de personalizar productos o mensajes son claves para lograr la ansiada conexión emocional. Conseguir consejos para comprar con seguridad y ofrecer experiencias únicas en la web son estrategias que acercan a los jóvenes consumidores.
Innovación: nuevas fórmulas y tendencias en la compra online Z
La innovación es otro elemento esencial en la ecuación de compra para los Z. Algunas de las fórmulas que más éxito están teniendo son:
- Live Shopping: compras en directo a través de redes sociales donde los influencers o los propios vendedores muestran y prueban productos, resolviendo dudas en tiempo real.
- Compra por voz: el uso de asistentes como Alexa, Siri o Google Assistant para buscar, comparar y comprar productos. El 68% está interesado en recibir recomendaciones de IA o asistentes virtuales, mientras que más de la mitad ya ha comprado alguna vez por voz.
- Tiendas P2P (peer-to-peer): modelos sin intermediarios donde los propios consumidores pueden vender y comprar directamente intercambiando experiencias, productos o servicios, favoreciendo un entorno más colaborativo y descentralizado.
- Centros comerciales «fisitales»: espacios que integran lo físico y lo virtual ofreciendo experiencias de ocio, entretenimiento y tecnología, donde los Z acuden tanto para comprar como para socializar y crear contenido digital.
