Amazon sigue moviendo ficha en varios frentes a la vez. Mientras su acción rebotaba con fuerza en bolsa tras tocar soportes técnicos clave, la compañía ha confirmado que su negocio publicitario gana peso dentro de su propia plataforma, que sus inversiones en energías renovables en Suecia rozan ya el gigavatio y que su dominio logístico en España se mantiene, aunque con competidores chinos pisando fuerte. Todo ello dibuja un gigante que no solo vende productos, sino que también vende espacio, datos y energía.
La estrategia de Amazon pasa por rentabilizar al máximo su ecosistema. En lugar de depender de terceros para colocar anuncios, la compañía está moviendo una parte creciente de su publicidad minorista hacia sus propios escaparates digitales, justo donde el consumidor ya tiene intención de compra. Según datos de Sensor Tower, durante la primera mitad de 2026, el 56% de las impresiones publicitarias de Amazon se generaron dentro de su web y aplicación, mientras que el 44% restante se repartió en soportes externos. Es un giro que también está aplicando Walmart, aunque de forma más brusca: su publicidad onsite pasó del 17% al 44% en solo un año.
La publicidad como motor de beneficios
Este cambio no es casualidad. La publicidad se ha convertido en una de las grandes fuentes de ingresos de Amazon, con 19.800 millones de dólares facturados solo en el segundo trimestre, un 26% más que el año pasado. Ese crecimiento ayuda a engordar los márgenes operativos tanto en Norteamérica como en el negocio internacional. La clave está en que los anuncios colocados dentro de la plataforma aprovechan la intención de compra del usuario y los datos de primera mano, algo que las plataformas publicitarias tradicionales no pueden replicar con tanta facilidad.
El riesgo, eso sí, es saturar al cliente. Demasiados productos patrocinados podrían empeorar la experiencia de compra, y si el consumo se enfría, los anunciantes podrían pensárselo dos veces antes de pujar por esos espacios. Aun así, Amazon controla ya cerca del 60% de las impresiones publicitarias del sector en Estados Unidos, a pesar de que el mercado total cayó un 17% en el primer semestre.
Energía renovable: el pulso verde de Amazon
Mientras tanto, en el norte de Europa, Amazon sigue ampliando su cartera de energías limpias. La compañía ha firmado cuatro nuevos acuerdos de compra de energía eólica en Suecia, que elevan a nueve sus proyectos en el país y suman una capacidad de 985 megavatios, a las puertas del gigavatio. El mayor de los nuevos parques es Fageråsen, de 132 MW, en la región de Dalarna, que está en construcción. Los otros tres, Boarp, Dållebo y Fågelås, ya están operativos y suman 67 MW adicionales.
Estos acuerdos forman parte del compromiso climático de Amazon, que aspira a alcanzar cero emisiones netas en 2040. La compañía asegura que ya ha invertido en más de 700 proyectos de energía libre de carbono en todo el mundo, con una capacidad conjunta superior a los 40 GW. En Europa, son más de 260 proyectos con más de 10 GW. En Suecia, Amazon fue el mayor comprador corporativo de energía limpia en 2025, y la compañía defiende que estos acuerdos no solo cubren sus necesidades, sino que también crean empleo local y ayudan a las comunidades donde se instalan los parques.
España: liderazgo logístico bajo presión
En el mercado español, Amazon sigue siendo el rey del reparto, pero ya no está solo. Según la CNMC, el 47,8% de los paquetes entregados en 2025 se compraron en Amazon, mientras que las plataformas chinas como Temu, Shein, AliExpress o Miravia ya acaparan el 24,7% del total. Hace solo un año, los operadores chinos apenas representaban el 7%. Es un crecimiento fulgurante, impulsado por los pedidos de bajo coste y la llegada masiva de paquetes pequeños, que ya suponen dos de cada tres envíos.
La Unión Europea ha reaccionado con la llamada ‘tasa Shein’, un gravamen de tres euros para los envíos inferiores a 150 euros que entró en vigor el 1 de julio. Bruselas calcula que el 97% de los 16 millones de paquetes que llegan cada día a Europa son de bajo valor, y la nueva tasa pretende frenar esa avalancha. Mientras tanto, Amazon mantiene su apuesta por España, con 30.000 empleados, 40 centros logísticos y una estratégica infraestructura logística con una inversión acumulada de 25.000 millones de euros en quince años.
La compañía también ha tenido una semana positiva en bolsa. Las acciones de Amazon subieron un 3,97% hasta los 266,43 dólares después de que Evercore ISI elevara su precio objetivo a 355 dólares, citando que las herramientas de inteligencia artificial están impulsando las compras en el negocio minorista. El rebote se produjo justo después de que el título tocara su nivel más bajo desde julio, en 255,02 dólares, y se apoyara en la media móvil de 50 días. Los analistas señalan que el siguiente objetivo es superar los 271,11 dólares, lo que abriría la puerta a una nueva prueba de los 287,20 dólares.
En definitiva, Amazon combina su fortaleza en el comercio electrónico con una diversificación inteligente hacia la publicidad, las energías renovables y la logística. La compañía no solo vende productos, sino que también vende la infraestructura que lo hace posible. Y aunque la competencia aprieta, especialmente desde China, Amazon sigue teniendo una ventaja clara: su capacidad para convertir cada clic, cada búsqueda y cada envío en una oportunidad de negocio.
