En apenas tres años, las plataformas digitales de Alibaba se han consolidado como un canal clave para que las empresas españolas coloquen sus productos en China. Un informe elaborado por la SDA Bocconi School of Management cuantifica en miles de millones el negocio generado hacia el gigante asiático, situando a España entre los países europeos que más partido están sacando a estos marketplaces.
El estudio, titulado “La contribución de los marketplaces digitales de Alibaba a la economía europea y al desarrollo internacional sostenible de las pymes”, señala que el tejido empresarial español ha conseguido vender en China un total de 2.572 millones de euros entre 2022 y 2024 gracias al ecosistema del grupo. Esta cifra da una idea de hasta qué punto el canal online se ha convertido en una palanca de internacionalización para marcas y pymes que, de otro modo, tendrían muy complicado acceder al consumidor chino.
Más de 2.500 millones en ventas españolas a China
De acuerdo con el informe, el valor total de las operaciones -el conocido Gross Merchandise Value (GMV)- de compañías españolas que venden a consumidores chinos a través de las diferentes plataformas de Alibaba alcanzó los 2.572 millones de euros entre 2022 y 2024. No se trata de un volumen puntual, sino de una tendencia que se ha ido consolidando a lo largo del periodo analizado.
Solo en 2024, las ventas españolas gestionadas mediante estos marketplaces ascendieron a 895 millones de euros. Es decir, casi un tercio del negocio acumulado en tres años se concentró en el último ejercicio, lo que refleja tanto la maduración de las marcas en estos canales como la creciente familiaridad del consumidor chino con la oferta europea y, en particular, con la española.
El documento subraya que estas ventas se articulan principalmente a través de las grandes plataformas B2C que Alibaba opera en China, con Taobao y Tmall como buques insignia. Estos escaparates digitales permiten a firmas españolas de muy distinto tamaño vender directamente al cliente final, reduciendo intermediarios y sorteando muchas de las barreras de entrada tradicionales del comercio físico.
Para numerosas pymes, la visibilidad y la escala que ofrece el ecosistema de Alibaba serían prácticamente inalcanzables por su cuenta. La combinación de herramientas de marketing, sistemas de pago adaptados al usuario chino y soluciones logísticas integradas hace que la propuesta resulte especialmente atractiva para negocios que quieren crecer fuera de su mercado doméstico sin acometer grandes inversiones iniciales.
España se consolida así, según el estudio, como una “pieza clave” dentro del entramado europeo de comercio electrónico orientado a China, aprovechando al máximo la infraestructura de marketplaces del grupo chino para posicionar su oferta de productos en uno de los mercados más competitivos del mundo.
Repunte de las ventas europeas hacia China a través de Alibaba
Si se amplía el foco al conjunto de la Unión Europea, las empresas europeas vendieron a consumidores chinos 89.300 millones de euros entre 2022 y 2024 usando las plataformas de Alibaba. Esta cifra sitúa al grupo como uno de los grandes vectores del comercio digital entre Europa y China durante el periodo analizado.
El contraste con la evolución del comercio tradicional es llamativo: entre 2023 y 2024, las ventas desde Europa a China canalizadas por Alibaba crecieron un 7,2%, mientras que las exportaciones totales europeas hacia el país asiático retrocedieron un 4,9% en ese mismo intervalo. Mientras el canal físico se estancaba o daba pasos atrás, el comercio digital mantenía la inercia positiva.
El estudio identifica como “gran motor exportador” las ventas europeas hacia China que se realizan mediante las plataformas B2C de Alibaba, especialmente Taobao y Tmall, donde se concentran buena parte de las marcas occidentales presentes en el ecosistema. A ello se suman otras líneas de negocio complementarias del grupo que refuerzan la presencia europea en Asia.
Entre esas actividades adicionales destacan, por un lado, las ventas europeas en los mercados del Sudeste Asiático a través de Lazada, la filial del grupo en esa región, y por otro, el impacto económico del turismo chino hacia Europa gestionado mediante Fliggy, la plataforma de viajes online de Alibaba. Ambas líneas amplían el alcance geográfico del comercio y los servicios vinculados a empresas de la UE.
En seis de las principales economías europeas analizadas, la actividad impulsada por Alibaba entre 2022 y 2024 generó 38.600 millones de euros de aportación al PIB. Además, solo en 2024, este ecosistema ayudó a sostener más de 143.000 puestos de trabajo, lo que sitúa a los marketplaces digitales como un actor con peso propio en el mercado laboral europeo.
Impacto en el PIB español y en el empleo
En el caso de España, el informe desglosa de forma específica la repercusión que tienen las exportaciones a China y al Sudeste Asiático, así como el gasto de los turistas chinos que viajan al país. Sumando todas estas actividades vinculadas al ecosistema de Alibaba, la contribución al PIB nacional alcanza los 1.410 millones de euros entre 2022 y 2024.
El documento cifra además en 7.349 los puestos de trabajo sostenidos en España gracias a esa combinación de comercio electrónico y turismo. Se trata de empleo repartido en diferentes eslabones de la cadena de valor: desde las propias marcas y fabricantes hasta operadores logísticos, comercios minoristas, alojamientos y servicios turísticos.
Por ramas de actividad, las categorías que tiran con más fuerza de las ventas españolas a través de Alibaba son la moda, la confección y la marroquinería, que concentran el 69% del total. El estudio también señala la relevancia creciente de los productos de belleza y del sector químico, que suponen aproximadamente un 9% del negocio.
Estos datos apuntan a que las ventajas competitivas de España, a ojos del consumidor chino, se concentran hoy en productos de diseño, calidad percibida y cuidado personal. Marcas de moda, calzado, complementos o cosmética han encontrado en el ecosistema de Alibaba un escaparate de gran alcance para diferenciarse en un mercado saturado de alternativas locales e internacionales.
Para muchas pymes de estos sectores, la entrada en China a través de Taobao, Tmall y otras plataformas del grupo actúa como un atajo para ganar escala internacional. En lugar de construir desde cero redes de distribución física o invertir en infraestructuras complejas, pueden apoyarse en herramientas ya consolidadas y en una base de usuarios que se cuenta por cientos de millones.
Fliggy y el auge del turismo chino hacia España
El estudio no se limita a analizar el comercio de bienes, sino que dedica un apartado específico a Fliggy, la agencia de viajes online de Alibaba y su papel como canalizador de turistas chinos hacia Europa. Esta plataforma se ha convertido en una referencia para viajeros que organizan sus reservas de vuelos, alojamientos y experiencias en destino.
En 2024, los turistas chinos que utilizaron Fliggy acumularon casi 470.000 pernoctaciones en España, lo que supone un aumento del 45% respecto al año anterior. Este auge del turismo gestionado digitalmente tiene una traducción directa en términos económicos para hoteles, apartamentos turísticos, comercios y restauración.
El informe estima que esta actividad turística ligada a Fliggy generó en España una aportación al PIB de 155 millones de euros en 2024. Más allá de la cifra agregada, el impacto se deja notar de forma especial en determinados destinos y zonas donde el viajero chino tiene más presencia, desde grandes ciudades hasta enclaves con fuerte atractivo cultural o de compras.
Para el sector turístico español, aparecer bien posicionado en plataformas utilizadas masivamente en China resulta clave si se quiere captar una parte relevante de este flujo. La decisión de alojamiento, las excursiones contratadas o incluso los establecimientos donde se realiza el gasto en compras vienen condicionados en gran medida por lo que aparece en estas aplicaciones.
La propia dinámica del turismo digital implica, además, que la reputación online y las valoraciones de otros usuarios se convierten en un factor determinante para competir. Esto obliga a hoteles, restauradores y comercios a adaptarse no solo en términos de idioma o medios de pago, sino también en la gestión de su presencia en plataformas como Fliggy.
Lazada y la puerta de entrada al Sudeste Asiático
Más allá de China, el informe de la SDA Bocconi School of Management pone el foco en las oportunidades que se abren a las empresas españolas en el Sudeste Asiático a través de Lazada, la gran plataforma de comercio electrónico de Alibaba en esa región.
Mercados como Singapur, Indonesia o Tailandia empiezan a ganar peso en las estrategias de internacionalización de las marcas europeas, y España no es una excepción. El crecimiento de las clases medias, la rápida adopción de soluciones digitales y la afinidad con la compra online crean un terreno fértil para la entrada de nuevas referencias.
El documento señala que Lazada está funcionando como una segunda vía de expansión para las firmas que ya han dado el salto a China y buscan diversificar geográficamente su presencia en Asia. Para algunas empresas, la secuencia lógica pasa por consolidarse en los marketplaces chinos y, a continuación, explorar estos otros mercados con dinámicas de consumo diferentes.
En este contexto, las marcas españolas cuentan con margen para trasladar parte de su propuesta de valor en moda, belleza o estilo de vida a países donde el consumidor urbano es especialmente receptivo a productos internacionales. Del mismo modo, se abren ventanas de oportunidad para categorías menos tradicionales si se sabe adaptar la oferta a las particularidades locales.
El informe subraya que el papel de Alibaba no se limita a proporcionar una plataforma tecnológica, sino que también incluye servicios de apoyo, herramientas de análisis de datos y soluciones logísticas, elementos que ayudan a reducir la complejidad de operar en mercados muy fragmentados y con marcos regulatorios distintos.
Plataformas digitales como palanca de internacionalización
El informe insiste en que el impacto de Alibaba va mucho más allá de las cifras de ventas: las plataformas digitales se consolidan como auténticos multiplicadores económicos para las empresas europeas, actuando como motores de internacionalización y crecimiento en un contexto de competencia global intensa.
Según recuerda el jefe de asuntos públicos de Alibaba en España y Portugal, Mauricio Escanilla, la misión del grupo es “hacer fácil hacer negocios en cualquier parte”. Este planteamiento se traduce, en la práctica, en un conjunto de herramientas que abarcan desde la apertura de tiendas online adaptadas al mercado local hasta soluciones de marketing, atención al cliente y gestión de devoluciones.
Para el tejido productivo español, esto se traduce en una reducción de barreras de entrada a mercados lejanos, tanto en términos de costes como de complejidad operativa. Pymes y grandes compañías pueden aprovechar infraestructuras ya consolidadas para explorar nuevos destinos de exportación, ajustar su oferta en función de los datos de consumo y escalar su actividad si la respuesta del mercado es positiva.
El estudio remarca también que, en un escenario en el que las exportaciones tradicionales muestran signos de agotamiento en algunos segmentos, el canal digital ofrece una vía alternativa para sostener el crecimiento. La evolución dispar entre las ventas canalizadas por Alibaba y las exportaciones totales de la UE hacia China es ilustrativa de esta tendencia.
La compañía, por su parte, asegura que su compromiso pasa por seguir eliminando trabas y ampliando el abanico de oportunidades internacionales para las empresas que operan en su ecosistema. Entre los ejes de trabajo figuran la mejora continua de las herramientas de análisis, el refuerzo de los servicios logísticos y el apoyo a las marcas en su adaptación cultural y normativa a cada mercado.
En conjunto, los datos recopilados por la SDA Bocconi School of Management dibujan un escenario en el que Alibaba se ha convertido en un socio estratégico para las empresas españolas y europeas que quieren ganar presencia en China y en otros mercados asiáticos. El volumen de ventas, la aportación al PIB y el empleo asociado muestran que el impacto de estos marketplaces ya no es marginal, sino estructural, y que el comercio electrónico se ha consolidado como una pieza central en la estrategia exterior de buena parte del tejido empresarial.
